Новости

24.06.2015 18:45
Рубрика: В мире

Имидж по-пекински

Как Поднебесная продвигает свой образ
Имидж Китая в мире улучшается, говорится в недавно опубликованном в КНР "Докладе об исследовании национального имиджа Китая в 2014 году". К такому выводу пришли китайские аналитики после того, как провели опросы населения США, Великобритании, Австралии, Японии, России, Индии, ЮАР и Бразилии. Они показали, что оценки глобального имиджа КНР по сравнению с прошлым годом поднялись на 0,8 балла. Россияне поставили Китаю самый высокий балл - 7,6 из возможных 10. Японцы, как и ожидалось, дали Китаю самый низкий - 3,4, а жители остальных стран оценили его на "пятерку".

Пекину важно продвигать позитивный образ страны за рубежом. Об этом свидетельствуют публикации в китайских СМИ, выходящих на иностранных языках, и медийные проекты с зарубежными партнерами - такие, например, как саммит ведущих СМИ стран БРИКС, который в этом октябре пройдет в китайской столице, и открывающийся 25 июня в Санкт-Петербурге Российско-китайский медиафорум, который станет важной вехой сотрудничества двух стран. Ожидается, что на нем 2016-2017 годы будут объявлены Годами российских и китайских средств массовой информации. "Российская газета" также развивает информационные проекты с китайскими партнерами.

"Можно сказать, что медиасаммиты придумали китайцы, это их ноу-хау", - рассказал "Российской газете" постоянно проживающий в Пекине опытный российский китаист Андрей Кириллов. Именно под эгидой "Синьхуа" в 2009 году был созван первый Всемирный медиа-саммит, соучредителями которого помимо китайского агентства стали американский конгломерат "Тернер Бродкастинг Систем", международный медиахолдинг "Ньюз Корпорейшн", агентства "Ассошиэйтед Пресс", "Рейтер", ТАСС, Всемирная служба Би-би-си и другие. Это стало своеобразной заявкой Китая если не на лидерство, то на новую, гораздо более активную роль на рынке международных медиа. Конечно, саммиты информационных агентств или газетные саммиты проводили и раньше, но на данный момент это самая широкая платформа для взаимодействия мировых СМИ. С тех пор аналогичные проекты еще не раз проводились в КНР или с ее участием, а расширение международной информационной работы власти страны поставили в приоритет - с 2008 года в Китае действует проект развития системы вещания на зарубежные страны. Он предполагает усиление работы за рубежом центральных СМИ Китая. В 2009 году гонгонгская газета "Саус Чайна Монинг Пост" сообщила, что Пекин инвестирует около 45 млрд юаней ($6,6 млрд) в четыре главных источника информации - центральное китайское телевидение CCTV, Международное радио Китая (CRI), информационное агентство "Синьхуа" и международную англоязычную газету "Чайна Дейли".

"Российская газета" обсудила с экспертами, как и с чем КНР выступает на информационной арене.

Китайский размах

Работа с зарубежной аудиторией крайне важна для КНР, иновещание - часть китайской "мягкой силы", рассказала "Российской газете" директор русской службы Международного радио Китай Лю Янь (Liu Yan). "С сожалением приходится констатировать, что в зарубежной, особенно западной, прессе продолжают распространяться синофобские настроения. Китай изображают новой угрозой для мировой безопасности. В такой ситуации в самых высших эшелонах власти КНР раздавались сигналы о том, что Китай проигрывает в глобальной информационной войне, что у страны крайне низкое информационное влияние на мировой арене", - говорит она. Для решения этой проблемы был запущен ряд медиапроектов, ориентированных исключительно на иностранцев.

Так, Центральное телевидение Китая несколько лет назад вдвое увеличило число англоязычных каналов, открыло телеканал CCTV-Русский. Международное радио Китая (МРК) запустило мультиязычный новостной портал china.com, сегодня он говорит на 25 языках, а в 2014 году вместе с интернет-сайтом главной китайской газеты "Жэньминь Жибао" МРК подписало договор о сотрудничестве с агентством "Россия сегодня". Под особым вниманием краткосрочные, но яркие проекты, цель которых - повысить узнаваемость китайского иновещания. "Это, например, проведение различных конкурсов на знание Китая, призеры которых получают возможность отправиться в поездку по Поднебесной", - поясняет Лю Янь.

Безусловно, Китай организует крупные мероприятия, преследуя свои политические цели, констатирует Кириллов. Продвигается "мягкая сила" разными путями. В ход идут саммиты, журналистские автопробеги и многое другое. В 2011 году государственное информационное агентство "Синьхуа" арендовало лучшее рекламное место на Таймс-сквер (знаменитый дом, выходящий торцом на северный угол площади), откуда на огромном светодиодном экране транслировались их программы. "Китайцы не стесняются. Масштабы их проектов колоссальны, на них выделяются большие средства", - говорит он. В частности, "Жэньминь Жибао" собирается в этом году провести крупный форум по "Новому шелковому пути", на который приглашаются, в том числе, руководители российских СМИ. Понятно, что там везде сильная идеологическая составляющая, только продвигаются не коммунистические идеи, как это могло бы быть в прошлом. Ставятся совершенно другие цели.

От Марко Поло до ЭКСПО

Многовекторность внешней политики, участие в международных бизнес-проектах, активное и разноплановое присутствие в самых отдаленных регионах, глобальные инициативы в разных сферах, открытость миру при сохранении национальных традиций - такой образ Поднебесной активно продвигают местные СМИ. Китай предлагает разработать конвенцию по борьбе с экстремизмом в рамках ШОС и создать антитеррористический банк данных, Китай активно участвует в переговорах с Тегераном по иранскому атому вместе с Россией и западными партнерами по "шестерке" посредников, Китай содействует мероприятиям по защите прав человека на площадке ООН - все подобные шаги акцентируются китайскими медиа в качестве подтверждения того, что Пекин настроен на диалог и сотрудничество на международной арене. При этом видно, что Китай не пытается сверяться с "западными стандартами", декларируя собственные цели и проекты развития.

Принципиально важно, что Пекин готов предлагать миру свои концепты и не боится выступать проводником амбициозных стратегий - это касается, в том числе, анонсированной им идеи "нового Шелкового пути", которую теперь обсуждают аналитики ведущих мировых изданий. Рассуждая об этом масштабном экономическом и инфраструктурном проекте, призванном в XXI веке воскресить в новом качестве древний торговый тракт, соединявший Китай с Западом через Центральную Азию, китайцы умело проводят исторические параллели - от путешествия итальянца Марко Поло в Поднебесную до демонстрации китайских достижений на Всемирной выставке ЭКСПО-2015 в Милане. На ней Пекин выступил с амбициозным лозунгом "Накормить планету". Китайский павильон, который оказался вторым по величине после немецкого и собрал рекордное число посетителей, стал одной из главных тем китайских СМИ в этом месяце. Эксперты признают: Китай всегда будет использовать мероприятия такого уровня для продвижения позитивного образа за рубежом и демонстрации эффективности собственного пути развития в третьем тысячелетии.

"Не более чем миф"

Мягкая сила по-китайски, это, прежде всего, работа на благоприятный имидж и информационное сопровождение китайских экономических проектов, считают эксперты.

"По мере усиления китайской экономики Пекин придает все большее значение своему национальному имиджу. Его улучшение и экономическое развитие государства взаимозависимы. Макроэкономические показатели Китая, укрепление позиций китайских предприятий и торговых марок - все эти факторы влияют на образ страны", - признают аналитики Китайской международной издательской корпорации (CIPG). Их посыл очевиден: работать над знаком качества "сделано в Китае", развивая и совершенствуя инновационный потенциал. Новостная и аналитическая палитра китайских изданий и информагентств дает широкое представление о финансовой и торгово-экономической активности КНР на международной арене, инвестиционных проектах Поднебесной по всему миру - в Азии, Австралии, Африке, Латинской Америке.

Как Россия и многие другие страны, КНР поставила перед собой задачу создать позитивный облик: во всем мире она должна выглядеть как очень привлекательная страна, которая помогает слабо развитым и развивающимся странам, рассказал "Российской газете" руководитель Центра российско-китайских исследований массовых коммуникаций, журналистики и культуры МГУ Евгений Зайцев.

Главные имиджевые вопросы для Пекина - это, во-первых, доказать, что они миролюбивая нация, которая ни на кого не посягает, считает ведущий научный сотрудник Института Дальнего Востока РАН Александр Исаев. К примеру, для России китайцы долгое время были страшилкой: серой массой с высоким уровнем безработицы, которая только и рвется заселить еще не освоенные российские земли от Урала до Дальнего Востока. Во-вторых, им важно убедить, что, несмотря на рост экономики, они не собираются никого экономически порабощать. И третье, важно рассказать, что китайцы, говоря условно, не разнорабочие, а способные люди, умеющие не только читать и писать, но и снимать кино, и развивать новые технологии.

В целом же, китайцы прекрасно учитывают информационные и психологические потребности той аудитории, на которую они работают, отмечает Исаев, "поэтому для людей за рубежом используются тезисы и аргументы, которые "работают" и котируются именно в этом информационном поле". Например, появляются материалы о "зеленых" проектах, о том, как чиновники благодаря последним реформам перестают быть привлекательной "кастой избранных", все более лояльном отношении в Китае к представителям ЛГБТ-сообщества.

Правда, совсем избегать острых тем Китай и не стремится. Тем более что собственные экономические интересы для них если и не приоритетнее имиджевых дивидендов, то хотя бы равнозначны им, отмечает Зайцев. Особенно в китайско-американских отношениях. Экономики этих стран равновелики, они завязаны друг на друге, и тут экономический интерес, возможно, перевешивает все остальные.

Территориальные споры и вопросы внешней обороны также приходится отстаивать "довольно жестко". Это касается, прежде всего, конфликта между США и КНР из-за островов в Южно-Китайском море. "После того, как 12 июня китайская делегация подписала договор с американцами о военном взаимодействии, в адрес Китая начали раздаваться упреки, что он тем самым уступил Штатам. В "Чайна Дейли" сразу появилась статья о том, что такое сотрудничество очень полезно и позволит предотвратить конфликтные ситуации. Но в конце говорится: "Подписание этого соглашения стало возможным, потому что американцы прекрасно понимают - у Китая достаточно силы, чтобы отстаивать свою точку зрения". И далее: "Если у кого-то возникают сомнения в том, что Китай может отступить от своей позиции по южно-китайским островам, то они глубоко заблуждаются", - приводит пример Зайцев.

Поэтому мнение о "беззубости" китайских медиа - не более чем миф, уверяют собеседники "Российской газеты". Скорее, китайцы предпочитают не вступать в полемику с местными СМИ; просто излагают свою точку зрения и последовательно отстаивают ее. "Умеренность, поиск золотой середины - это принципы конфуцианской морали, которые лежат в основе, в том числе, и этических норм журналиста", - рассказывает Зайцев, добавляя, что эти нормы, при отсутствии в Китае закона о СМИ, не в последнюю очередь регулируют медиасферу. Лю Янь из МРК признается: "несомненно" в напористости они уступают западным партнерам - дает о себе знать более мягкая и дипломатичная китайская натура. Привилегия же более агрессивно излагать китайскую позицию миру в медиаструктурах КНР предоставлена работающим на них иностранным журналистам. Что касается полемики с зарубежными СМИ, то ее и вовсе предпочитают проводить в основном на китайском языке и для китайской аудитории.

Без культурной интервенции

В российском медиапространстве Китай действует разумно и осторожно, говорит Кириллов. Тут трудно припомнить неловкие шаги. "Вряд ли кто-то скажет, что китайские СМИ ведут себя как-то агрессивно. И, тем не менее, Китай, и у нас, прежде всего, проводит свои национальные интересы, причем в стратегическом плане они во многом совпадают с интересами самой России", - рассуждает эксперт.

В частности, 11 июня в Ухане (КНР) прошло восьмое заседание российско-китайской подкомиссии по сотрудничеству в области СМИ, где был одобрен план работ на 2016 год, который будет объявлен Годом российско-китайских средств массовой информации. Предполагается, что за этой время Россия с Китаем проведут 56 совместных проектов в области медиа.

Китайскую "мягкую силу" в действии некоторое время назад можно было наблюдать и в "Российской газете": китайцы провели три мощные рекламно-информационные кампании, приуроченные к перекрестным годам языка, туризма и молодежных обменов. С "РГ" у Международного радио Китая также есть совместный проект - иллюстрированный журнал "Дыхание Китая", который распространяется уже в шести городах России. Основная задача - сделать Китай понятным и привычным в наших глазах, чтобы с нами было проще разговаривать, объясняет Зайцев. "В этой акции, как, впрочем, и в остальных, не усматривается какой-то культурной интервенции", - считает он.

"Российская газета" также реализует масштабный международный проект - Russia Beyond The Headlines (RBTH). Он включает в себя сайты и печатные приложения внутри ведущих мировых СМИ, которые выходят на 16 языках - включая английский и китайский - в 27 странах мира. RBTH нацелен на повышение осведомленности мировой общественности о событиях в России с помощью наиболее полной информации и комментариев ведущих экспертов

В целом трудно угадать, насколько весь китайский опыт подходит для России, но какие-то рациональные зерна по защите своих национальных интересов, конечно, использовать можно. Профессор Института коммуникаций Университета Цинхуа Чжоу Цинъань отмечает, что у России независимая позиция по Украине, Сирии, другим международным вопросам, и это частично объясняет, почему международное общественное мнение в отношении России "не во всем позитивное". В этих условиях России надо "прямо писать о горячих, чувствительных темах, озвучивать голос России", "увеличивать возможности и охват СМИ по вещанию на англоязычный мир", усилить работу в новых медиа и рассказывать больше "человеческих историй", считает профессор.

Освоить правила игры

Однако пока масштаб китайских вложений и проектов не получает достаточную отдачу. Зайцев отмечает: китайский контент еще не настолько убедителен для зарубежной аудитории. Зачастую он официозен. В частности, "Чайна Дейли", крупнейшую в мире международную англоязычную газету (тираж - более 900 тыс. экземпляров), обычно определяют, как пропагандистское издание, слишком прямолинейно продвигающее политику и интересы Китая. "Очевидно, что она не может быть объективной с точки зрения того понимания объективности, к которой привык англоговорящий читатель. В любом случае, эта газета финансируется государством и должна отражать его интересы", - объясняет Исаев.

Более того, политика "мягкой силы" в СМИ не предполагает быстрого создания впечатляющего имиджа, как, например, Russia Today, говорит доцент Коммуникационного университета Китая Цзя Лэжун. "На канале CCTV-Русский, конечно, есть новости, но они не занимают много времени. В основном, там показывают документальное кино, китайские телесериалы, рекламируют китайскую медицину", - рассказывает Цзя.

Тем не менее, китайцы прекрасно осознают свои проблемы и не рассчитывают сорвать куш прямо сейчас. "Китай открыл свою страну миру только 36 лет назад. Он уже хорошо выучил и освоил правила игры на глобальной экономической арене, а вот на информационном поле чувствует себя пока не совсем уверенно", - подтверждает Лю Янь, и добавляет, что, правда, результаты от работы с зарубежной аудиторией с каждым годом все более очевидны.

"Это неудивительно. Во-первых, за рубежом постоянно растет интерес к Китаю - как в экспертных, политических, экономических кругах, так и среди самой широкой аудитории. Уже сформировался увесистый дефицит информации по Китаю, который зарубежные СМИ на местах уже не способны удовлетворить. Об этом свидетельствуют "мешки" электронных писем с вопросами, которые поступают в адрес китайских иновещательных корпораций. Поэтому возможностей для развития присутствия китайских СМИ за рубежом довольно много", - рассказывают в Международном радио Китая. Будет "постоянно расти" информационное присутствие китайских СМИ и в России, уверяет эксперт. Особенно через блогосферу, что позволяет аудитории китайских СМИ в России "молодеть".

"Китайцы прагматики, они всегда хорошо планируют свои проекты, обосновывают и просчитывают их. В этом надо отдать им должное. Так что их политика долговременная, она полностью коррелирует и с их экономическими интересами, и с внешнеполитическими", - констатирует Кириллов.

Авторитетно

Китайцы уверены в правильности своего пути

Всеволод Овчинников, политический обозреватель "Российской газеты":

Наш великий сосед - Китайская Народная Республика, самая многонаселенная страна мира одержала впечатляющую победу над бедностью и отсталостью, вырвавшись из категории развивающихся стран в лидеры мировой экономики.
Что думают китайцы о том, что нынче говорится о них в зарубежных средствах массовой информации? Полагаю, что их, как и нас, не оставляют равнодушными досужие домыслы и беспочвенные обвинения. Однако культ старины, сложившийся у нации с пятитысячелетней историей, укрепляет у китайцев уверенность в себе и своем завтрашнем дне.

Конфуцианское представление о том, что камни прошлого - это ступени, которые ведут в будущее, делает более чем миллиардный народ уверенным в правильности избранного пути.

Нынешнее пятое поколение китайских руководителей сделало слово "гармонизация" ключевым термином своего политического лексикона.

Сократить разрыв между городом и деревней, между процветающим приморьем и все еще отсталой глубинкой, содействовать формированию многополярного мира, где все государства - большие и малые, богатые и бедные, развитые и развивающиеся уважали бы интересы друг друга - вот главные ориентиры Пекина, движению к которым способствует его сотрудничество с Москвой.

В мире Восточная Азия Китай Сотрудничество СМИ России и Китая Отношения России и Китая
Добавьте RG.RU 
в избранные источники