С чего вообще начать?
Людмила Черных: Перед стартом рекламной кампании стоит заполнить бриф (кратко сформулированное задание на выполнение рекламных работ. - Прим. ред.). Если предприниматель будет работать через рекламное агентство, это обязательный этап, но при самостоятельном запуске кампании его иногда пропускают. А упражнение действительно очень полезное, есть в рекламной среде расхожая фраза: какой бриф, такой и креатив.
Однако брифы разных агентств отличаются, единого документа нет.
Людмила Черных: Да, но четыре главных вопроса неизменны. Первый: какова твоя аудитория? Второй - все, что касается продукта, который будет продвигаться. Третий - конкурентное окружение. И, наконец, четвертый - цель самой рекламной кампании. По каждому пункту можно привести примеры, когда заполнение брифа обеспечило более половины успеха: это были правильно найденные ответы на правильно заданные вопросы. Когда при самостоятельном запуске этот этап пропускается, вопросы не осмысливаются, результат получается не очень хороший. Кроме этих четырех основных блоков все остальное - детали. Референсы, tone of voice (пафосно, с юмором и т. д.), отдельные пожелания, бюджеты, география, сроки могут отличаться и зависят от продукта, который разрабатывается.
Давайте подробнее пройдемся по всем главным пунктам.
Людмила Черных: Итак, аудитория. Давно стало моветоном описывать ее как "м/ж, 18+, доход". Сейчас все четко прописывают портрет своего потребителя, характер, психотипы, мотивы и барьеры потребления. Но одна из самых интересных и полезных методик - построить CJM (customer journey map - карта пути покупателя). По сути, надо обрисовать, как происходит выбор того или иного продукта или услуги, какие есть мотивы и барьеры на каждом из этапов.
Если упрощенно описывать потребительский путь, он будет состоять из момента пассивного потребления информации, когда тебе еще не очень что-то нужно, потом следует точка осознания - например, что тебе нужна квартира, далее ты переходишь к поиску конкретных вариантов, уже не пассивно потребляешь информацию, а прицельно выбираешь. Затем человек проходит по шорт-листу, происходит процесс выбора. Дальше процесс взаимодействия в стадии покупки: совершение сделки или оформление заказа. И наконец финал - удовлетворенность покупкой.
На каждом из этих этапов работают свои рекламные инструменты. На первом - охватные кампании. В момент принятия решения, когда потребитель отобрал для себя варианты, эффективнее диджитал-инструменты. Можно таргетировать, выделить по поисковым запросам аудиторию, у которой есть конкретная потребность - например, в куртке, бытовой технике, и работать на нее. В итоге выстроится цепочка рекламных инструментов, работающих на разных этапах, и можно нацелиться на тот этап, где мы хотим "поймать" потребителя. Конечно, чем раньше, тем лучше. Но чем раньше, тем дороже. Чем ближе к покупке, тем короче процесс принятия решений, меньше инструментов задействовано, меньше бюджет. Но тем острее становится конкурентная борьба.
Давайте разберем на примере, как выбор этапа потребительского пути помог выстроить рекламную кампанию.
Людмила Черных: Агентства недвижимости одно время были основными посредниками при выборе квартиры, все сделки проходили с привлечением риелторов. Сейчас конкурентная среда сильно изменилась, агентства стали терять клиентскую базу, она перетекает в интернет. Изменился тот самый потребительский путь. Задача - вернуть клиентов, увеличить число сделок, которые проходят с привлечением агентства. Изучили потребительское поведение и поняли, что покупатели квартир, конечно, пользуются агрегаторами, но очень долго. Есть определенный процент людей, которые бесконечно сидят на этих сайтах и не могут перейти к конкретной покупке, потому что это очень ответственное решение. Нужно остановиться и сделать окончательный выбор, а это страшно!
Так история про то, что страшно сделать выбор, стала основным инсайтом, глубинной мыслью, подтолкнувшей к конкретному решению. Когда мы увидели барьер, который мешает перейти от выбора к покупке, мы сформулировали идею: риелторы агентства недвижимости помогут принять решение, сделать правильный выбор, потому что у них достаточно опыта, они эксперты на рынке. Запустили кампанию "Для тех, кто навыбирался" - и она очень хорошо сработала.
Конечно, это все делается через изучение аудитории. В нашем случае исследование провело рекламное агентство, но такой опрос может запустить и сам предприниматель. Важно: опрашивать нужно не только своих клиентов, но и потребителей конкурентов. Если в выборку попадут и покупатели, и непокупатели, тогда картина будет более полной.
Вторая позиция брифа - конкурентная среда.
Людмила Черных: Тут все довольно очевидно. Нужно знать конкурентов и их сильные стороны. Есть механизм тайной закупки, его активно используют. Так можно узнать и о продукте соперника, и о том, как строится его сервис. Это такая узаконенная конкурентная разведка.
Перейдем к третьему пункту.
Людмила Черных: Важно пристально посмотреть на свои товары и сервисы. Иногда проще не кампанию запустить, а продукт изменить, ввести новый сервис, например. Это принесет большую конверсию, увеличит частоту покупок или их объем, что будет выгоднее, чем привлекать новую аудиторию, тратиться на рекламную кампанию.
У нас сейчас интересный кейс - сайт знакомств. Запрос был такой: почему-то по итогам контактов на сайте происходит мало свиданий. А основной показатель такого сервиса - во сколько встреч в офлайне конвертируются онлайн-беседы, и перед нами стояла задача его повысить. Мы запустили исследование аудитории и выяснили, как по-разному ведут себя мужчины и женщины на сайте знакомств. Мужчины пишут практически всем, у них минимальный фильтр отсева, но первая фраза обычно клишированная: "Привет, как дела?" - и это нужно написать всем. У женщин поведение другое: они пристально читают анкету, рассматривают фотографии и тем, кто прошел предварительный жесткий фильтр, пишут развернутое осмысленное сообщение. Так же они отвечают на запрос мужчины, который всем подряд написал "Как дела?", в надежде на вдумчивое отношение. Идет несовпадение ее ожиданий и его поведения.
Мы дали рекомендации на определенных этапах делать автоподсказки, как писать. Для женщин это будет один тип анкеты, для мужчин - другой, более подробный. В общем, если по-разному выстроить интерфейс сервиса для мужчин и женщин, конверсия вырастет.
И наконец цели рекламной кампании.
Людмила Черных: Во-первых, у нас есть бизнес-задача - она всегда про деньги. Существует три способа заработать больше: наращивать объем продаж, долю рынка либо обосновывать повышение цены. Определяемся с маркетинговыми целями. Понимаем, новая нас интересует аудитория или старая. Если имеющаяся, то клиенты должны или частоту покупок наращивать, или средний чек. Если новая, вопрос - откуда? От конкурентов или вообще из другой категории? Например, люди раньше не покупали растительное молоко, а мы хотим их переключить на него с обычного коровьего. Стратегия на первых двух этапах выливается в коммуникационную цель. Что мы должны сказать или до какого уровня нарастить знания, чтобы произошло изменение поведения аудитории?
А дальше - технические моменты: берем каналы и через них запускаем разработанное сообщение, отслеживаем охват, эффективность, управляем рекламной кампанией.
А на каком этапе сможем понять, в какую сумму обойдется рекламная кампания?
Людмила Черных: Ориентир по стоимости - это емкость аудитории, которую тебе нужно охватить. Когда это поймешь, сможешь сориентироваться с запросом, выходом в конкретные каналы и сравнить стоимость контакта в разных каналах распространения рекламы: сколько стоит спецпроект в интернет-СМИ, размещение ролика на радио, наружка, какой у них охват - и делаешь выбор. Нужно понять, что именно смотрит твоя аудитория, и посчитать, сколько человек увидят или услышат твое сообщение.
Не все предприниматели знают, что наружная реклама, как и теле-, радио- и прочая поддается подсчету.
Людмила Черных: В случае с телевидением мы можем даже посчитать стоимость контактов с целевой аудиторией. Наружная реклама такого параметра не имеет, там подсчитывают контакты в целом, без определения групп, а вот диджитал-наружка уже может выдать и стоимость обычного контакта, и стоимость целевого. Существует рейтинг каждой конструкции, эти данные можно запросить у оператора.
А если рекламный бюджет у компании слишком мал, стоит отказаться от рекламы?
Людмила Черных: Лучше вести бизнес без рекламы, чем разорить его рекламой. Кампания должна выполнить конкретную бизнес-задачу, принести вот столько денег. А затраты на нее - окупаться. При этом у рекламодателя должно быть четкое понимание целей и анализ рынка. Как-то к нам пришла страховая компания, которая хотела увеличить продажи по узкому типу страхования (для определенных автомобилей) на 300 процентов. Но оказалось, что такого количества этих машин в регионе вообще нет.