Алексей Басов: Наша компания состояла из комнаты, в которой бегали мыши, а потом Google предложил 150 млн долларов
Вы закончили Московский государственный университет печати, потом стали заниматься интернет-рекламой. Расскажите, почему вы выбрали именно это направление?
Алексей Басов: Интернетом я начал заниматься раньше, чем закончил университет. Я отношусь к тому поколению людей, которые в 1990-е годы осознали, что они стоят на огромном цивилизационном переломе и могут прикоснуться даже не к технологии, а к идеологии, позволяющей людям находить друг друга в бесконечных просторах формирующейся сети. На тот момент сетей было много: Интернет, Юзнет, Гофер и т.д. - разные названия технологий, протоколов и терминалов, которые еще не стали единым стандартным. Тогда и термина "сеть" не было, а была, например, "информационная супермагистраль Интернет".
Основным способом коммуникации наших технологических сообществ были Фидо- и другие FTN-сети. Тогда выставляли на ночь модем - коробочку, - она созванивалась с хабом и устраивала маршрутизацию электронной почты в формате неких адресов. Это был такой прото-интернет, построенный на телефонных сетях, что, с одной стороны, вызывало постоянное давление родителей, которые не понимали, почему телефон постоянно занят, а с другой, это учило нас выстраивать своими руками программно-аппаратный комплекс и понимать, как он работает. Каждый стремимся быть владельцем своей сети. У меня тоже была своя сеть - конкурент интернета фактически.
Именно тогда зарождалось вот это сообщество, участники которого поначалу лишь делились мыслями и файлами, а потом начали пересаживаться на более современные протоколы общения, одним из которых был интернет. И стали появляться сайты - это было в начале 1990-х годов.
Когда я учился в университете, мы стали организовывать стихийные предпринимательские группы. Основным жанром взаимодействия тогда были дизайн-студии, потому что базовой потребностью интернета было создание сайта. Сейчас кажется непонятно, зачем нужен сайт - есть же соцсети, каналы, - а тогда нужно было объяснять, что сайт является визитной карточкой бизнеса в интернете. Мы придумывали какие-то формулы, которые убеждали компании, что, помимо визитки, буклета и вывески, им нужен сайт в этом непонятном интернете. Мое поколение объединялось и накапливало предпринимательский опыт именно через этот жанр, который для меня и многих моих сверстников начался на первом-втором курсе.
Я считаю, что работаю по профессии, потому что я по образованию редактор-издатель. И эта книга - как раз то, чем у нас учили, - является таким хардверно-интеллектуальным продуктом, который сочетает в себе материальную часть (дистрибуцию, форм-фактор) и интеллектуальную (творчество, душа автора, душа коллектива, которая помогает тексту стать книгой и т.д.). Так что в целом создание сложных, дистрибутируемых интеллектуальных продуктов похоже на все, что человечество делало и раньше в части книгопечатания, журналистики и издательского дела. Но благодаря цифровым сетям все это стало другим с точки зрения скорости доставки и форматов. В этом смысле разрыва с тем, что я учил, я не чувствую. Наверное, во многом потому, что вся коммуникация, общение по сети, программирование, компьютеры и первые попытки бизнеса в этой среде вошли в мою жизнь почти, чем я поступил в университет.
Как в 2000-е годы выглядела реклама в интернете?
Алексей Басов: Тогда реклама выглядела по-другому. Она была представлена несколькими строгими форматами. Сайты перемещали аудиторию между собой через разнообразные кнопки обмена - это маленькие смешные кнопки размером 88х31. Было принято закольцовывать дружественные сайты. Например, у меня есть сайт про туризм, а у вас - про собачек, мы устанавливаем кнопки и меняемся крохами аудитории. Это работало, потому что людей в интернете было мало, и потребность находить новые сайты еще никем не была закрыта. Но это была некоммерческая история.
Коммерческая же история представляла собой рекламные сети, баннеры. Их было несколько форматов: "золотой стандарт" - обычный прямоугольный баннер 468x60 пикселей с некачественной анимацией в несколько кадров. Баннер стоил примерно 20-100 долларов. И дизайн-студии стали быстро осваивать новый вид бизнеса - подготовку этих баннеров. Это зарождение рекламного рынка, я в нем принимал активное участие сначала как мини-агентство, а потом я устроился в компанию "Манифест", и стал руководить на тот момент крупнейшей рекламной сетью показа баннеров "Интерреклама". И тогда я понял, реклама - это по-настоящему интересно.
У меня есть триггерный эпизод, который заставил поверить в рекламу. Мой клиент попросил запустить рекламу сайта домработниц и нянь, и дал 400 долларов. Это были большие деньги. Я пошел в "Манифест", положил деньги на счет, запустил баннер, за несколько секунд обнулил счет, получив сколько-то тысяч показов и три перехода на сайт. С одной стороны, это был провал, но с другой, на меня произвело впечатление, какая емкость у этого инструмента, раз он может моментально сжечь 400 долларов. Через какое-то время я возглавил эти рекламные сети и погрузился в центр рекламного рынка, который тогда был скромный. У нас был даже такой спорт: пойти в кафе и уговорить ребят рассчитаться с ними по бартеру показами в интернете - это все равно, что сейчас рассказывать про показы где-нибудь на Марсе.
В этот период я прокачал через себя огромный опыт работы с рекламодателями, креативом, площадками, рекламными технологиями и быстро убедился, что тех рекламных возможностей, которыми оперировал рынок, недостаточно. Тогда не было даже понятия посетителя - были "хосты" и "хиты". "Хит" - это загрузка страницы, неважно кем, неважно когда. "Хост" - это некий компьютер, за которым мог быть один человек, а мог быть целый институт, то есть человека мы там не видели. Это очевидный дефект, который не позволял ни рекламодателю оценить результативность рекламы, ни нам как поставщикам этого продукта оценить правильно проданный эффект. И в целом первичным барьером было отсутствие правильных технологий идентификации пользователя. Вторым серьезным препятствием, которое давило на весь рынок, было отсутствие возможности принимать у малого бизнеса и физических лиц деньги, тогда не было пластиковых карт, онлайн-банкинга, платежных систем. Следствие этого - непрозрачность: сравнительно большие бюджеты крупных брендов проходили через ограниченное количество агентств, зачастую растворялись с непонятным эффектом, потому что с точки зрения каналов интернет был довольно маргинальным и конкурировал, грубо говоря, с объявлениями на столбах.
Это породило высокую неэффективность рекламного рынка. И мы с партнерами увидели в этом возможности. В 2000-х годах мы стали делать компанию Spylog - это те самые кнопочки, которые уже приводили не к обмену пользователями, а к подсчету посещений сайта. Мы придумали огромное количество новаций в области интернет-статистики: научились через "куку" считать пользователей, соответственно, можно было анализировать их поведение, чем они интересуются, отличаются, что ищут в поисковиках и как себя ведут на разных сайтах. Тогда это использовалось для статистики веб-мастеров (владельцев сайтов), которые могли понять, что вместо 100 компьютеров у них 4 000 пользователей, они ходят такими-то путями, в таком-то месте не могут пройти дальше, такой-то материал читают дольше обычного и т.д. Мы принесли прозрачность, и те люди, которые делают эти сайты, почувствовали за "хитами" и "хостами" аудиторию. Spylog на тот момент была технологическим лидером в интернет-статистике. Сервисом пользовалось больше 100 000 сайтов, большинство площадок Рунета. В число наших клиентов входили крупнейшие интернет-холдинги: Rambler, Яндекс, Mail.ru, РБК, Апорт. В какой-то момент мы начали публиковать в ведущих деловых изданиях, Коммерсанте и Ведомостях, рейтинги "интернет-холдингов". Это был огромным прорыв в смысле промотирования и повышения прозрачности рекламного рынка в бизнес-кругах. Параллельно, помню, мы впервые стали ходить в высокие кабинеты, и рассказывать, что интернет это не менее важно, чем телевизор. Стала зарождаться индустрия, так как все, в том числе государство, стали видеть за этими цифрами людей.
Рост и перспективы нашей компании быстро оценили инвесторы. Помню, такой эпизод: к нам пришел улыбающийся и обаятельный американец, и предложил 39 млн долларов за нашу компанию. А мы, парни в драных джинсах и футболках, сказали: "Подумаем". Подумали, и решили, что 39 млн - кривая цифра, нам нужно хотя бы 40 млн, чтобы разделить на четверых. А через несколько дней случился крах доткомов, и я уже думал тогда, как бы нам раздобыть 50 тысяч долларов, чтобы заплатить программистам за прошлый месяц.
Spylog как сервис существует до сих пор, в свое время он был куплен крупным провайдером, и стал значимых явлением в истории Рунета, потому что научил веб-издателей глубоко анализировать аудиторию и показатели сайтов. А наша мысль шла дальше, и мы решили вплотную заняться рекламным рынком.
Помню, я где-то вычитал, что рынок исследований составляет 2% от той области, которую он изучает. Я пришел к своим партнерам с этой цифрой, и сказал: "Мы собираем огромные данные об аудитории, но используем их лишь для красивых отчетов". Так мы запустили компанию "Бегун", которая определила лицо российской онлайн-рекламы, и определяет ее до сих пор. Здесь нам тоже удалось выступить именно пионерами, заложившими ключевые принципы того, как сегодня работает рынок контекстной рекламы.
Мы попробовали сложившийся порядок вещей взломать аукционом за действие пользователя. Это сразу меняло сложившуюся иерархию площадок, поскольку оценивало их с точки зрения эффективности для рекламодателя, а не уровня бренда. Поскольку рекламные показы были предметом множества злоупотреблений, и не всегда конвертировались в результат для заказчика, мы ввели оплату за посетителей. А в дальнейшем - установку приложений, звонки, покупки, товар в корзине и другие метрики, гораздо более близкие к бизнесу рекламодателя. Аукцион, оплата за результат, прямая работа с конечным рекламодателем - те столпы, на которых мы строили свой продукт, и аналогов которого на тот момент не существовало. Даже Яндекс.Директ, который возник примерно в то же время, работал на совершенно иных принципах. И я помню большие публичные дебаты, которые вел с Воложем и его коллегами на многочисленных форумах о том, каким будет на самом деле массовый рекламный продукт. Сегодня основной рекламный доход крупнейших площадок Рунета формируется именно на тех принципах, которые сформировал Бегун.
Большую сложность представляло получение оплаты. Ведь банковские карты тогда не были распространены, мягко говоря. Большинство их видело в американских фильмах. Поэтому нам пришлось пойти путем выстраивания дистрибуции предоплаченных карт, и мне кажется, Бегун стал первым онлайн-сервисом, который таким образом стал собирать деньги. Вы как владелец бизнеса могли приобрести рекламу так же, как пополняли счет мобильного телефона: шли в ларек у метро, покупали карточку, стирали код и ввести его в интерфейс. В дальнейшем стали появляться терминалы, сети салонов связи, но препейд-карты были ноухау и ключевым способом оплаты до середины 2000-х.
Все эти изобретения, а главное - наша бешеная энергия, позволили очень быстро построить действительно большой бизнес, который стал крупнейшей рекламной сетью в Рунете. Мы входили в топ5 интернет-компаний по выручке. Рекламная сеть имела больший охват, чем главные интернет-ресурсы страны. Сервис контролировал 50 000 площадок и 2500 агентств в 16 странах. Мы вели переговоры практически со всеми стратегами, делающими ставку на онлайн, но самой привлекательной нам показалась сделка с Google. С тех пор я закрыл больше 150 инвестиционных сделок, но детали той помню до сих пор - она длилась целый год. Google уже издал пресс-релиз, но антимонопольный комитет посчитал нужным заблокировать сделку. В итоге мы продали "Бегун" компании "Профмедиа", сейчас он стал частью Сбера, вместе с "Рамблером".
Андрей Себрант говорил, что, когда появился Google, он подумал: "Здорово, теперь будет с кем конкурировать". А в рекламе было так же? Или тогда больше смотрели на западный опыт и брали идеи оттуда?
Алексей Басов: Тогда интернет был небольшим, мы дышали одним воздухом все вместе. Google тогда был, но рекламы в нем не было. Яндекс был, но оплаты за переходы и аукциона тоже не было. Мы же здесь занимали совершенно уникальную позицию независимого игрока с очень смелым, избыточно справедливым продуктом. Конечно, успех Бегуна был на виду, и постепенно его модели и механики разбирались другими игроками.
Причем мы хорошо дружили, развивали рынок вместе. Это было интеллигентное восприятие друг друга, с одной стороны, как конкурентов, которые борются за одни и те же деньги, а с другой, как единомышленников, которые охвачены общей цифровой идеей. Сейчас трудно представить такие отношения. Мы бы делали одно большое дело, даже если бы нам не платили за него. Нам казалось, что мы взламываем старые отрасли, привнося в них эффективность, прозрачность, честность, справедливость, красоту, скорость и комфорт. Мы себя считали проводниками этих ценностей. Эта отрасль нас объединяла в гораздо большей степени, чем разъединяла конкуренция.
Конечно, мы смотрели на запад, наши индустрии развивались вполне параллельно, и какого-то особого пиитета к иностранным сервисам не испытывали. Прямых аналогов не было, идеи, эксперименты и поиск новых моделей шел параллельно во всем мире. В годы, когда создавался Бегун, Google еще, насколько помню, не монетизировал поиск, а рубился за аудиторию с Yahoo. В части аукциона мы изучали малоизвестную компания Goto.com, которая придумала монетизировать порядок сайтов в каталоге. За первые места там нужно было платить: чем больше денег вы платите, тем выше сайт в соответствующем разделе. Конечно, мы полностью переработали идею. Вместо разделов каталога, заставили рекламодателей бороться с каждого клиента по всей сети. А пользователей - видеть именно ту рекламу, которая релевантнее всего их долгосрочным интересам, жизненному этапу, настроению или даже погоде за окном. Мы учитывали огромное количество параметров, стараясь каждого посетителя сконвертировать в какой-то результат. Что касается самой оплаты за клик, то она была довольно естественна и логична, потому что атаковала всю текущую индустрию, торговавшую рекламными контактами на респектабельных площадках. Вся белая экономика рекламного рынка была выстроена вокруг модели, которую мы сразу отодвинули в сторону, а потому и росли очень быстро.
Когда я слышу словосочетание "контекстная реклама", я радуюсь, потому что я себя считаю автором этого слова: я сидел и думал, как назвать то, что мы делаем. Я понимал, что нам нужно быть чем-то особенным, отличаться от "обычной рекламы". Объяснять самим названием, почему реклама показывается пользователю именно на этой странице, с учетом его интересов, истории поисков, тематики сайта. С "таргетированной рекламой" та же история. Мне нужно было отстроиться от "контекстной рекламы", когда я стал развивать похожий продукт, но на social based модели в Mail.ru Group. Я решил, что улучшенную версию контекстной рекламы можно назвать таргетированной, а сам сервис - Таргетом. Таргет быстро объединил аудитории Mail.ru, "Одноклассников", VK и мобильных сетей. А благодаря нашему агрессивному маркетингу, таргетированной быстро стала называться вся категория рекламы в соцсетях.
В какой момент вам стало интереснее инвестировать, а не заниматься операционкой? Это было ваше личное предпочтение или вы увидели, что это более востребовано?
Алексей Басов: В этом смысле я счастливый человек, так как всю жизнь занимаюсь только тем, что мне нравится. Востребованность - это не тот параметр, который я как-то особенно анализирую. Я верю, что любой человек может заработать достойные деньги, если он занимается любимым делом. Просто важно в этом деле быть профессионалом - классный зубной техник может заколачивать больше, чем посредственный венчурный инвестор.
Мне всегда нравилось работать с быстрорастущими технологическими компаниями. Запустив "Бегун" после того, как мы удачно продали Spylog, я понял, что нет необходимости вести и развивать один проект. Можно взять деньги - тем более они у нас появились - и начать инвестировать в разные компании. Тогда было много достойных компаний по смешным ценам и наш авторитет, способность эти компании делать по-настоящему большими: садиться в совет директоров и превращать их в кратно выросшие бизнесы.
В 2004 или 2005 году мы вместе с партнерами из ФИНАМа, одним из акционеров "Бегуна", сделали фонд. Ребята были вдохновлены тем, что инвестиции, которые мы от них привлекли в нашу, отбились за три месяца через дивиденды. Мы решили попробовать мультиплицировать успех, поэтому запустили фонд где-то на 30 млн. долл. Я стал управляющим партнером, и инвестировали мы в вертикали, которые должны были стать ключевыми в будущей битве за доминирование в Рунете. Гипотеза себя оправдала. Большая часть портфеля была продана стратегам, а одна компания, где я также помогал в составе совета директоров, стала долларовым единорогом и добралась до Nasdaq. Параллельно я как бизнес-ангел инвестировал в компании, которые фонд считал слишком рискованными. Я же считал риски минимальными, поскольку чувствовал продукт и команду на кончиках пальцев. Собственно, вера в себя не подвела. У меня почти нет потерянных инвестиций при довольно большом портфеле компаний, которые я поддержал деньгами и активно развивал с позиции акционера. Их постепенно покупали крупные российские игроки и иностранные фонды. Многие из моих инвестциий сейчас очень большие. Это отличный путь, который мы прошли вместе, меняясь опытом, знаниями и драйвом созидания чего-то нового.
В 2000-е годы люди особо ни за что не платили в сети, карт массово ни у кого не было. Тогда как в то время выглядел Рунет с точки зрения бизнеса?
Алексей Басов: Основным регулярным бизнесом на заре Рунета были провайдеры, то есть рынок интернета был производной от бизнеса провайдеров. И это нормально - любая инфраструктура сначала аккумулирует основные деньги, а потом обрастает сервисами, стоимость которых существенно опережает ее собственный размер бизнеса. Единственный способ избежать этого - трансформироваться из инфраструктуры в платформу. Провайдерам этого не удалось.
Вторым большим направлением была электронная коммерция. Люди только начинали что-то покупать через интернет, вернее, выбирать через него. Темп жизни ускорялся, время у людей выкупалось работодателями все в больших объемах, культура планирования покупки за экраном постепенно прорастала в умы белых воротничков.
И наша реклама, конечно. Были главные кнопки в Рунете, по аналогии с телевизором (хотя теперь и теликов то кнопок с каналами нет), и рекламная индустрия представляла собой размещение на главных страницах этих "главных кнопок". Это был премиальный продукт, с которым любили играть бренды. В их восприятии это было модно и технологично, когда ты не только завесил билборды на Кутузовском, запустил по Первому каналу свежий ролик, но и поддержал кампанию баннером на главной странице Яндекса или Рамблера.
Причем ни игр, ни платных сервисов не было, потому что просто не было кредиток, специалистов и достаточного количества пользователей. Это был аквариум, который страшно разбить. Он не занимал большую роль в жизни общества- аудитория интернета тогда исчислялась хорошо если миллионами пользователе, а сейчас она превышает 100 млн. Это, безусловно, качественный переход, который произошел сначала во второй половине 2000-х, когда оптикой были охвачены города, и второй раз - в 2010-х, когда массовому потребителю стали доступны смартфоны. Критическая масса пользователей пришла в интернет, и вызвала к жизни все нормальные услуги, доступные через онлайн. Этот рынок стал огромной улицей - что бы ты на ней не продавал, в твой магазинчик кто-то да зайдет. Так и интернет: когда к нам пришло достаточное количество людей, там стало возможно зарабатывать на всем, на чем люди умеют зарабатывать.
В какой момент в Рунете появились деньги частных пользователей? Когда стало понятно, что физическим лицам можно что-то продавать?
Алексей Басов: Мы это поняли в 2000-х годах, когда появился "Бегун", или даже раньше, когда придумали, что Spylog может стать платным сервисом. Мы смотрели на западную модель и облизывались: там у всех были кредитки, мы же такое даже в руках не держали. Именно тогда начал развиваться финтех (хотя этот термин появился гораздо позже), а на самом деле - пока просто разные модели приема платежей. Еще кривые, с конской комиссией, но уже позволяющие не идти в банк с платежкой. Собственно, быстрый рост финансовых сервисов и стал вторым ключом, запустившим интернет как массовый рынок.
Есть ли сегодня в Рунете потенциал для создания таких же прорывных бизнесов, какими, например, были Яндекс или "ВКонтакте"?
Алексей Басов: Любой рынок испытывает фазу бурного роста, а потом - фазу цементирования, консолидации. Возьмем газодобычу. Что должно быть, чтобы возник второй "Газпром"? Должен произойти технологический, политический и другой фазовый переход, который создаст предпосылки для разрушения предыдущих игроков и создания новых. Такие события выпадают на редкие поколения в истории. Рынок сформирован и консолидирован.
Крупные технологические холдинги сегодня контролируют колоссальную аудиторию, развивают экосистемы, закрывающие базовые и новые потребности, влияют на законодательство, имеют доступ к практически неограниченным финансовым ресурсам. Оставим необоснованный энтузиазм мотивационным тренерам. Заместить эффективных, умных, активных лидеров индустрии прямой конкуренцией невозможно, да и бизнес здесь далеко не основной фактор, который обеспечивает прочность этих экосистем. Но зачем атаковать в лоб?
Есть технологии, парадигмы, подходы, которые могут перезапустить самые консервативные индустрии. Менее оцифрованные и сильно отстающие от интернет-рынка с точки зрения технологического стека: медицина, логистика, строительство, образование, ВПК, космос, транспорт.
Есть много областей, где могут созидаться компании, смело берущие на себя инфраструктурную и институциональную роль. Наш венчурный спорт, вера и романтизм заключаются в том, что мы должны найти сегмент, где есть будущие "яндексы", поддержать их, превратить своим опытом и энергией эти, пока обычные компании, в национальных чемпионов. И моему поколению, наверно, это проще, потому что мы много раз делали что-то похожее. Создавали приницпиально новые продукты, трансформировали рынки, руководили большим компаниями, собранными с нуля. На старте Бегун, например, состоял из комнаты размером с мою гардеробную сейчас. Мы по ночам там кодили, а из щелей в полу вылезали мышки и смотрели на нас. И за стенками сидели такие же команды, которые тоже пили свои крошечные сервисы, вышедшие потом на биржи. И вот к нам приходит Google, и мы с его командой общаемся на одном языке, на равных спорим и обсуждаем будущее технологий, потому что это такие же ребята, которые также сидели в каком-то гараже всего несколько лет назад. Просто рынок у них оказался более емкий, и доступ к капиталу - проще. И никакой именно нашей уникальности здесь нет - огромное число выдающихся людей и команд смогли создать продукты и решения совершенно топового, мирового уровня.
Мы испытываем огромный драйв и энтузиазм от того, что мы можем менять мир через инвестиции и продукты, делать его более эффективным, удобным и справедливым для огромных аудиторий.
Я думаю, мы увидим с вами немало национальных чемпионов, построенных в той же цифровой, стартаперской парадигме в самых консервативных областях, которые сейчас кажутся незыблемыми и неизменными.
