Я как, наверное, и любой предприниматель не люблю новые законы, ограничения, регламенты. Дополнительные требования приводят к дополнительному контролю, затратам и рискам. И, к сожалению, на практике далеко не всегда закон позволяет достичь задекларированной цели.

Но в данном случае я бы хотел обратить внимание на важный позитивный момент. Один из смыслов нового закона в том, что реклама и вывески должны быть понятны человеку, не обладающему специальной подготовкой. В этом, на мой взгляд, заложен очень здравый посыл.

Вспомните: бывало ли у вас, что вы начинали разговор с человеком, которого не могли понять? Хотелось ли вам продолжать с ним общение? Или другой пример: вы пришли в магазин, чтобы купить сложный технический товар, а продавец начинает сыпать терминами и аббревиатурами, значения которых вам неизвестны. Что вы при этом чувствовали? Становилось ли вам легче принять решение о покупке? Или вы хотели поскорее уйти?

Мы, люди, любим понимать. И наоборот - когда мы не понимаем, у нас возникает отторжение. Это нормальная человеческая реакция. Поэтому, если человек видит рекламу и не понимает, о чем в ней речь, он с высокой вероятностью просто проигнорирует ее и может испытать отторжение к продукту. Так что делать рекламу и общение понятными - это хорошо для бизнеса.

Другое дело, что в русском языке огромное количество слов, которые пришли из других языков и стали полноценной частью речи. Например, слово "стол" изначально имело общий корень с латинским "tabula" и древнегерманским "stal". Сейчас же мы даже не задумываемся о его происхождении - оно воспринимается как исконно русское.

Но сейчас огромное количество слов только начинает проникать в русский язык и еще не закрепилось в словарях. Особенно это касается IT-сферы. Давайте возьмем, например, слово "токен". Оно произошло от английского "token", которое имеет несколько значений, включая "знак", "жетон", "символ". В контексте информационных технологий, особенно в области цифровой безопасности и электронных подписей, токен - это специализированное устройство для хранения и использования электронной цифровой подписи (ЭЦП). Например, на токен записывают сертификат электронной подписи. С использованием токена может осуществляться вход на портале госуслуг. Без токена невозможно подписать документ с юридической силой в некоторых системах. Эти устройства активно используются в госучреждениях и частными организациями. При этом само слово "токен" уже довольно прочно закрепилось в профессиональной среде, но может вызывать вопросы у рядовых пользователей. Кроме того, его нет и в словарях. Каким словом заменить слово "токен" при его рекламе?

Другое дело, что непонимание и трудности в восприятии вызывают не только заимствованные слова из английского языка, но и вполне привычные, казалось бы, русские аббревиатуры. Давайте возьмем, к примеру, сокращение ЭЦП. Все ли действительно знают, что оно означает? По нашему опыту - далеко не все.

Использование подобных сокращений может производить точно такой же эффект, как и использование незнакомых иностранных слов: они могут стать барьером в коммуникации и оттолкнуть пользователя от взаимодействия.

В нашей компании мы уже давно применяем правило: не использовать слова и аббревиатуры, которые могут быть непонятны конечному потребителю. Однажды мы даже договорились: если маркетолог использует в рекламе слова, которые не знает сам, то он будет оштрафован на 200 рублей в первый раз, на 400 рублей во второй раз, а далее сумма будет удваиваться за каждое вновь найденное непонятное слово. Эти деньги будут поступать на благотворительные цели в виде чая и кофе для успокоения нервов тех, кто потом будет править рекламные тексты за людей, которые должны были сразу разобраться с этими терминами и словами. Потому что кроме теории, касающейся того, почему не надо пропускать непонятные слова, есть еще факт, заключающийся в том, что компания теряет деньги из-за выпуска рекламы с непонятными словами.