"Спрос на форматы, где для приготовления блюда нужно приложить минимальное количество усилий, устойчиво растет", - сообщил председатель Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов.
По его оценке, это часть тренда на экономию времени: покупатель хочет питаться сбалансированно и разнообразно, но не тратить на готовку часы. Наборы с рецептами отвечают именно на этот запрос: покупатель получает уже подобранные ингредиенты под конкретное блюдо. "Это один из форматов категории готовой еды, самой быстрорастущей категории в продуктовом ретейле: по оценкам АКОРТ, спрос на нее в 2025 году вырос более чем на 30%, сохранив темпы предыдущих двух лет", - говорит он.
Продуктовые наборы для приготовления продаются в разных форматах - как в специализированных сервисах, так и в обычных супермаркетах. В розничных сетях можно купить уже подготовленные продукты - очищенные и нарезанные овощи, а также готовые наборы для конкретных блюд, например, для сельди под шубой, борща, окрошки или супа том-ям. Рецептов к ним, как правило, не прилагается, так как блюда простые и всем знакомые.
В специализированных сервисах подход иной: ингредиенты расфасованы в нужных пропорциях, к каждому блюду прилагается пошаговая инструкция. Можно приготовить пасту с морепродуктами или стейк лосося с овощным гарниром - все уже отмерено, остается только следовать рецепту. Цены на такие комплекты зависят от сложности блюд и количества персон. Один ужин на двоих из пасты с морепродуктами обойдется примерно в 1200 рублей, стейк лосося - около 1600 рублей. Недельный набор на семью из трех-четырех человек может стоить 8-15 тысяч рублей.
Если купить те же продукты самостоятельно, итоговая сумма обычно окажется на 10-30% ниже, признает управляющий директор компании "Алфин Фуд" Дмитрий Куприянов. При этом, по его словам, такое сравнение не совсем честное: покупатель платит не только за продукты, но и за готовое меню, рассчитанные порции, отсутствие спонтанных покупок и потерянного времени.
"Зато по сравнению с доставкой готовой еды наборы часто оказываются выгоднее, - добавляет Куприянов. - Если ежедневно заказывать семейный ужин из ресторана, недельные расходы легко превышают 12 000-18 000 рублей. Поэтому по цене наборы проигрывают самостоятельной закупке, но выигрывают у доставки готовой еды - и именно это сочетание удобства и разумной цены формирует их нишу на рынке".
В повседневной практике большинство россиян (51%) покупают продукты и готовят сами. Готовую еду в магазине выбирают 20%, доставку заказывают 17%. Наборы продуктов с рецептами пока занимают скромную долю - только 3%, следует из опроса аналитического центра НАФИ, проведенного для "РГ".
Однако интерес к этому формату значительно выше: 65% россиян заявили, что идея наборов с рецептами им интересна (25% - очень, 40% - скорее да). Причем такая потребность фиксируется во всех федеральных округах.
Как объясняет бизнес-психолог Родион Чепалов, современный человек все чаще покупает не продукты, а "снижение когнитивной нагрузки". Он хочет меньше думать о том, что приготовить, сколько купить, как составить список и что делать с оставшимися ингредиентами. "Многие люди испытывают чувство вины, когда выбрасывают продукты, которые не успели использовать. Наборы позволяют почти полностью избежать пищевых отходов, а это создает ощущение рациональности и удовлетворения", - говорит Чепалов.
Однако, замечает он, есть и противоположный тип потребителей - те, для кого поход в магазин часть удовольствия. Они любят выбирать овощи, сравнивать продукты, импровизировать на кухне. Таким людям готовые наборы могут казаться слишком ограничивающими.
По наблюдениям Куприянова, главный покупатель продуктовых наборов - человек, который не хочет тратить вечер на поход в магазин и готовку ужина. Основная аудитория - работающие пары 25-45 лет и семьи с детьми.
Ресторатор, владелец сети ресторанов "Сытый лось" Алексей Григурко добавляет, что во многом это попытка перенести ресторанный опыт домой. Именно поэтому в наборах обычно представлены блюда, которые человек редко готовит самостоятельно: стейки с авторскими соусами, паста, азиатская кухня, блюда с необычными специями. "Покупатель получает уже отмеренные и зачастую подготовленные ингредиенты, а сам процесс превращается в развлечение", - говорит ресторатор.
Директор международной выставки продуктов питания WorldFood Moscow Александр Ежов отмечает, что пару лет назад сегмент продуктовых наборов рос взрывными темпами: люди открывали для себя удобство "все нарезано, осталось только приготовить". Сегодня динамика стала умереннее, но рост сохранился. "По данным игроков рынка, в 2025 году число подписок на готовые рационы увеличилось в среднем на 15-20%", - говорит он.
По его словам, ранее рынок развивали специализированные сервисы meal kits, а сегодня большую роль играют крупные экосистемы: продуктовые ретейлеры, сервисы доставки продуктов и онлайн-ретейл. "Экосистемы обладают собственной логистикой, клиентской базой и возможностью включать наборы в ассортимент наряду с обычными продуктами и готовой едой", - объясняет Ежов. - Поэтому специализированным игрокам, чтобы оставаться конкурентоспособными, стоит искать уникальные ниши: авторские рецепты, премиальный сегмент, специализированное питание или подписочные модели".
Рынок наборов продуктов, по мнению экспертов, продолжит расти, но сама структура спроса меняется. Уже сегодня активно развиваются ниши для ЗОЖ и фитнеса, высокобелковые и вегетарианские рационы, отмечает Александр Ежов.
При этом он прогнозирует, что в будущем именно персонализированные наборы будут влиять на рост компаний. "Покупатели все чаще хотят адаптировать рацион под индивидуальные потребности, вкусы и ограничения в питании. Гиперперсонализация - один из главных трендов не только в доставке наборов, но и во всем ресторанном бизнесе и ретейле", - говорит Ежов.
Родион Чепалов считает, что в будущем рынок будет все сильнее сегментироваться по образу жизни. Появятся специализированные решения для спортсменов, семей с маленькими детьми, пожилых людей, аллергиков. При этом подписочные модели, по его мнению, будут развиваться, потому что они снимают проблему необходимости каждый раз принимать решение. "Это снижает так называемую усталость от выбора, которая становится все более заметной в современном обществе", - резюмирует Чепалов.