Гораздо более высокие шансы на успех имеют компании, не ставшие заложниками маленьких бюджетов. Это происходит, когда в сложной тематике, например автомобильной, клиент хочет "попробовать эффективность" какого-либо источника и вкладывает в него 10 тыс. руб., а конкуренты тратят на тот же самый источник миллионы. Такие "бюджетные" рекламные кампании обречены на неудачу, а клиент принимает неверное решение об их неэффективности.
Во всем этом многообразии цифр, рекламных кампаний и многомиллионных бюджетов переводчиками с языка трафика, сессий, транзакций, стоимости за клик и прочего на язык бизнеса в терминах прибыли, рентабельности, конверсии становятся web-аналитики. Если все остальные направления интернет-маркетинга решают вопрос о привлечении посетителя на сайт, то web-аналитика задумывается о превращении посетителя в покупателя, об оценке эффективности рекламной кампании, о ROI (окупаемости инвестиций), ценности на одного посетителя. От web-аналитиков зависит и конверсия сайта, отражающая долю потребителей, выполнивших желаемое действие на сайте (сделали заказ, позвонили, приехали в офис), по отношению ко всем посетителям сайта. Именно от специалистов по аналитике зависит, станет ли клиентом каждый 200-й, 50-й или 10-й посетитель сайта.
В США и на других развитых рынках в области digital на web-аналитику давно тратят 15-20% от всех маркетинговых бюджетов. Россия пока далеко позади, и средний расход на web-аналитику у нас составляет 1-3%. Но эта доля начинает экспоненциально расти, и в течение ближайших нескольких лет расходы на аналитиков, как штатных, так и агентских, станут соизмеримы с другими рынками.
Коммерческая аналитика сайта, или, как ее еще называют, web-аналитика, - сложная и кропотливая работа. Автоматизированные системы представляют такое количество метрик, в которых непросто разобраться даже человеку с высшим математическим образованием, что уж говорить о гуманитариях. Поэтому у многих клиентов сразу возникает логичный вопрос: стоит ли игра свеч, есть ли смысл тратиться на поиск дорогостоящего специалиста, который будет заниматься аналитикой внутри компании, или проще сэкономить и отдать решение этих задач в руки агентства?
Специалисты, работающие внутри компаний, придерживаются мнения, что аналитики помогают понять, как живет клиент, заказ, услуга, начиная с момента показа рекламы на сайте и заканчивая моментом, когда клиенту эту услугу оказали, продали этот товар. Однако в in-house коммерческая аналитика остается весьма затратной. Компании, чтобы полностью покрыть спектр услуг, предоставляемых агентством, нужны: специалист по usability, специалист по web-аналитике и пост-клик анализу, специалист по конверсионной оптимизации и AB-тестам. Зарплата каждого из перечисленных сотрудников - около 100 тыс. руб. Более того, примерно столько же у компании уйдет на налоги, оборудование рабочих мест. Чтобы заменить коммерческую аналитику, которая в агентстве стоит 100 тыс. руб., в in-house придется ежемесячно тратить 600 тыс. руб.
Противники этой позиции считают, что расходы на web-аналитику внутри компании впоследствии могут себя окупить. Ведь аналитика in-house - некий фильтр, который поможет не потратить бюджет впустую. Поэтому со стоимостью высококлассных специалистов следует соотносить недополученные прибыли, неэффективные рекламные кампании. Якобы весь штат держать совершенно ни к чему, и всех трех специалистов заменит один профессионал, совмещающий в себе аналитика и project manager. Это тот человек, который внутри компании задает вектор решения проблем. Он приходит в маркетинг и говорит: "У тебя плохие контекстные кампании, и именно вот эти ключевые слова совершенно не конвертируются". Он приходит в call-центр и говорит: "Вот эти три менеджера 80% времени бездельничают". Таким образом, аналитик проходит полную цепочку с момента начала показа рекламы товара в Интернете и до окончания жизни заказа. При этом агентства обычно специализируются только на первой части, на решении задачи - "как мне привлечь клиента". После того как клиент нажал кнопку "купить", агентская аналитика завершается, и клиент получает ответ: "Вот дальше это ваши бизнес-процессы, вы с ними живите, вы их анализируйте и принимайте решения".
Основательность и полнота агентского отчета зависит от того, насколько глубоко клиент пускает агентство в свои данные. Чем больший доступ к своей базе данных дают компании, тем больше у агентства возможности составить качественный отчет. А цифры, как известно, не обманывают, если независимая система показывает эти цифры, то они не врут. Многие считают, что внутри компании должна быть хотя бы минимальная экспертиза для работы с агентством. В противном случае клиент может стать заложником агентства, которое будет навязывать услуги, предоставляя при этом ту отчетность, которая ему выгодна.
Аналитика внутри компании была бы действительно эффективной, если бы клиентскую сторону представляли специалисты схожей квалификации с профессионалами, работающими в агентстве. Но на российском рынке мало аналитиков, способных в одиночку выстроить все бизнес-процессы, тем более что далеко не каждый сможет интерпретировать язык цифр в пошаговые рекомендации, реализация которых позволит повысить конверсию сайта, увеличив и его посещаемость. К сожалению, сегодня в стране слишком мало специалистов, которые могут смотреть и за аналитикой, и за usability, и за тестированием.
Несмотря на то что представители клиентской и агентской аналитики иногда не сходятся во мнении и могут по-разному интерпретировать данные, в наши дни ни одна рекламная кампания, ни один представитель интернет-маркетинга не могут обойтись без коммерческой аналитики. И, учитывая скорость развития этого направления, можно уверенно прогнозировать его лидирующие позиции на рынке маркетинговых услуг.