За последние два-три года правила игры на российском бьюти-рынке серьезно поменялись. Появились совершенно новые формы продвижения брендов. Всему виной бьюти-блогеры, чья аудитория и сфера влияния уже может сравниться по масштабам со сферой влияния российского глянца и телерекламы. "В Рунете сложился пул профессиональных и влиятельных бьюти-блогеров. Их читает многотысячная аудитория и относится она к их мнению очень лояльно и благосклонно, - говорит Татьяна Михайленко, генеральный директор PR-агентства TM-Communications. - Доверие к информации у подписчиков таких блогеров намного выше, чем у аудитории СМИ. К рекомендациям бьюти-блогеров активно прислушиваются, на них стремятся быть похожими, наполняя свою корзину покупок товарами, подсмотренными в обзорах. Козырь по-настоящему профессиональных блогеров - это честность. Если средство действительно плохого качества, то популярный блогер скорее всего раскритикует его, это и вызывает восторг у фанатов".
OCC lip tar, Trish McEvoy, Carmex, Caron, Hakuhodo, Lucas Papaw, Tangle Teezer, Urban Decay, Tarte, Kevyn Aucoin - это лишь немногие косметические бренды, которые "вывели" на российский рынок блогеры. Впрочем, бренды официально еще не пришли в Россию, и купить их можно было только на просторах Интернета. Так как заказывать, к примеру из США, одну помаду или одну кисть для пудры бывает невыгодно, образовавшуюся нишу быстро заняли российские предприниматели. "Косметики, витаминов, пищевых добавок покупают в США достаточно много, но не так много, как одежды и обуви", - говорит Петр Шарапов, руководитель ShopFans, компании по пересылке в Россию товаров, приобретенных в онлайн-магазинах США. По его оценкам, только 5-7% всех посылок россиян составляет косметика. "Обычно подобные продукты покупают "в довесок" к другим вещам в посылке", - уточняет Шарапов.
В России редкую косметическую новинку можно купить либо у физических лиц в социальных сетях, которые, как правило, не оформляют статус предпринимателя и заказывают товар за границей как частное лицо, либо в официальном интернет-магазине. "При покупке у частного продавца вероятность купить подделку достаточно низкая, - говорит Ксения Янковская, генеральный директор www.ilovemakeup.ru. - Это связано с тем, что подделывают продукты очень высокого спроса, такие как парфюмерная вода, которую рекламируют по телевизору, и можно реализовать сотни тысяч экземпляров. В нашей категории декоративной косметики реально распространенная подделка - это большие наборы кистей для макияжа MAC или Bobbi Brown по 2-3 тыс. рублей при средней цене оригинала 1 500 руб. за штуку. Как правило, продавцы не скрывают происхождения таких товаров. Приобретая косметическую новинку в группе в социальной сети, вы можете купить оригинальный, но некачественный товар про причине домашних условий хранения. Возможно, ваша новая помада или тональный крем полгода лежали возле отопительного прибора".
В российских интернет-магазинах сегодня можно найти практически любой косметический продукт из последних обзоров бьюти-блогеров. При этом цена продукта из Рунета будет на 80-150% выше цены этого же товара на зарубежном сайте.
"В нашем случае конкуренция небольшая, но и спрос невелик из-за малой популярности брендов и трудности доставки", - говорит Виктор Смирнов, генеральный директор "Симпли Групп".
"Мы сами и наши знакомые часто привозили для себя из заграничных поездок товары марок, которые не представлены в России. Качество продукции прекрасное и цена приятно радовала. Поэтому, привыкнув уже к определенным средствам, просили друг друга привезти их с запасом из поездок. В определенный момент "чемоданных" покупок не хватало на всех, тогда и появилась идея наладить импорт в Россию. В наличии спроса мы не сомневались", - рассказывает Наталья Козлова, генеральный директор компании 4fresh.
Разные интернет-магазины используют различные варианты доставки товаров на свои склады в России. Часть предпринимателей заказывает небольшие партии (80-100 единиц) в тех же зарубежных интернет-магазинах, при этом они платят все необходимые пошлины и готовят все необходимые документы для таможенных органов. Некоторые работают по системе дропшипинга. Этот вариант вообще требует минимальных затрат от предпринимателя. "Мы работаем с иностранными партнерами по схеме дропшипинг, когда партнер предоставляет отправку товара, а мы как его агенты поддерживаем клиентов и рекламируем товар", - говорит Виктор Смирнов. Дропшипинг - это бизнес-модель, позволяющая продавать товары, не имея склада. Поставщик пересылает заказ непосредственно клиенту заказчика, не взимая за это дополнительной платы. При этом владелец интернет-магазина устанавливает собственную наценку.
По мнению экспертов, у этого сегмента косметического рынка есть большой потенциал роста. События 2014 года, безусловно, оказали влияние на намерения многих иностранных брендов "прийти" в Россию. "Мне известен по меньшей мере один качественный премиальный бренд декоративной косметики, который уже второй год откладывает свой выход на российский рынок из-за политической ситуации, - говорит Татьяна Михайленко. - Еще весной мы общались со многими зарубежными бьюти-компаниями на популярной выставке, и планы многих из них в области продвижения и развития бизнеса в России были куда более амбициозными, чем то, что они делают сейчас".
В бьюти-индустрии официальный приход на российский рынок - не такое заурядное решение. "Даже для крупных игроков доля всех международных продаж (недомашний рынок) редко превышает 15-20%. При этом российские объемы этой доли - 2-3% оборота, что не всегда оправдывает открытие локального офиса, инвестиции в маркетинг, логистику", - говорит Петр Шарапов. По словам эксперта, косметика - достаточно специфичный товар. Для поддержания оборота нужен ассортимент в несколько тысяч позиций, это инвестиции в складские остатки от $3-4 млн.
С этим согласен Виктор Смирнов: "Многие косметические бренды, любимые российскими бьюти-блогерами и визажистами, не приходят в Россию, так как это событие связано с трудностями сертификации, ее стоимостью и высокими начальными инвестициями. Сертификация одного наименования товара стоит 40 тысяч рублей".
Некоторые эксперты не так радужно представляют себе перспективы роста этого сегмента рынка. Олег Кравченко, партнер непродовольственной группы, Nielsen Россия: "Косметику и продукты по уходу за собой в Интернете покупают в среднем только 20-25% российских потребителей. Лосьоны, кремы, шампуни представлены в огромном ассортименте в обычных магазинах, где их можно купить быстро и по привлекательной цене, а потому идти за ними в онлайн-магазины не всегда имеет смысл. Магазины в России сегментированы достаточно дробно (масс-маркет, люксовые, монобрендовые магазины), чтобы каждый потребитель мог выбрать удобный для себя канал для покупок. Интернет же используется больше для поиска информации о товаре: в среднем 75% потребителей изучают продукт онлайн и читают отзывы о нем, прежде чем купить. Мнение бьюти-блогеров и пользователей, которые делятся своими впечатлениями о продуктах, являются серьезными аргументами в пользу или против покупки".