Суть сервиса в следующем: покупатель оформляет подписку и ежемесячно ему доставляют коробку с набором продуктов в виде миниатюр или полноразмерных версий. Здесь присутствует элемент "сюрприза", так как клиент заранее не знает, какие именно продукты и каких брендов будут представлены в коробочке. Часто совокупная стоимость продуктов из бокса ниже, чем если бы клиент покупал их отдельно в розничной сети. Бренды используют эту бизнес-модель как маркетинговый канал продвижения и продают товары "коробочным компаниям" со значительной скидкой или предоставляют бесплатно. Другой вариант: готовую коробку можно купить в удобное для клиента время и не оформлять подписку.
Главная идея, которая определяет все коробочные сервисы, - это максимальное удобство. Практически не выходя из дома, ты можешь отслеживать тренды, пробовать новые продукты, косметику и вещи. Одним словом, быть на волне. Цены за коробочку сейчас колеблются от 450 до 4000 рублей в месяц в зависимости от содержимого. В Интернете можно найти много обзоров продуктов из "боксов" у блогеров, в том числе и видео.
Сейчас в России есть коробки в сегментах товаров для детей, для красоты, для животных, фуд-сегменте. Есть сервисы по доставке станков для бритья, носков, сладостей, фруктов, цветов, приятных мелочей для дома и пр.
"В России о похожей бизнес-модели стали говорить 2-3 года назад, начиная все с той же косметики, далее пошли сервисы с товарами для детей, с едой и т.д. Маржинальность семплингового бизнеса доходит до 40% и более. Клиентом же движет любопытство, желание упростить жизнь за счет получения "периодического" товара, имеющего особенность заканчиваться (кофе, еда и косметика), желание сэкономить деньги и время. Людям нравится, когда за них принимают решения, когда коробочки приходят регулярно, и конечно, очень важную роль играет эффект сюрприза, ведь в большей части таких сервисов пользователь не знает, что внутри. Нишевые сервисы по подписке однозначно будут развиваться в России. Ежегодно появляется по 5 нишевых проектов минимум", - говорит Сергей Акашкин, инвестиционный аналитик Prostor Capital.
Для партнеров коробочных сервисов участие в таких проектах - один из современных и перспективных инструментов продвижения. "Мы впервые воспользовались семплинговым сервисом в 2013 году, это был MaxiCase, затем Ellebox и, наконец, Krygina Box, - рассказывает Дмитрий Азаров, гендиректор и совладелец компании "Лаш Раша". - По нашим оценкам, семплинговый сервис в России активно развивается в течение последних 3-4 лет. Аналогичные сервисы в других странах работают гораздо дольше, но и там это относительно новое явление. Наше очищающее средство "Ультраблэнд", очень необычное и не всегда понятное для покупателей, принимало участие в мартовской коробочке Krygina Box. После рассылки продажи этого средства в апреле 2015-го были на 35% выше продаж марта, хотя в марте у нас обычно продажи выше по всему ассортименту, и на 29% больше, чем в апреле 2014 года. А в мае 2015 года по сравнению с маем 2014-го продажи этого средства выросли на 57%. Кроме того, каждая коробочка обеспечивает присутствие информации о продукте и бренде в Интернете, вызывает обсуждение среди заинтересованной аудитории".
По словам Анастасии Сизовой, сооснователя Эко-проекта детских ежемесячных сюрпризов по подписке AistBox, семплинговый сервис в России превращается в отдельную сферу бизнеса, все чаще встречаются люди, понимающие слово "подписка". "Три или даже два года назад нужно было долго и мучительно объяснять, что это за зверь и зачем он нужен обычному обывателю. Думаю, что главные идеи в каждом направлении свои, например, косметические коробочки рассчитаны на пробу продукта, это в крупных сетях пробники дают просто так, да и не всегда, а жители регионов вообще могут только надеяться на свою интуицию и на отзывы купивших продукт, хорошо еще, если отзывы будут честными. Сейчас набирает обороты сегмент подписок на продукты питания - тут можно выбрать и меню на неделю, на ужин, подборку правильного питания для всей семьи и много всего интересного, как говорится, на любой вкус. Мы работаем в сфере детских коробочек-сюрпризов, наша основная миссия заключается в том, чтобы найти интересный качественный товар и вложить его в коробку, которая предназначена для ребенка конкретного возраста".
По словам эксперта, все, кто начинает бизнес на основе какой-то реализованной западной идеи, стараются почерпнуть максимум информации хотя бы из открытых источников, строят прогнозы, просчитывают финансовую модель, но потом сталкиваются с российской реальностью. Помимо того, что в России не такое большое количество производителей, которым было бы интересно участвовать в коробочных проектах, прибавляется проблема с доставкой - страна у нас огромная, свою роль играет и российский менталитет, который сильно отличается от западного.
В России люди боятся платить вперед, потому что ожидают подвоха. А большинство семплинговых сервисов предлагает оплату за 3, 6 или 9 месяцев. Кроме того, в России, в отличие от США, люди не привыкли привязывать свою карту к аккаунтам в различных сервисах для автоматической оплаты, что позволяет клиентам "забывать" о продлении подписки.
Наталья Стригун, создатель Gift Box, рассказывает, что столкнулась с проблемой подбора поставщиков (мастеров hand-made), когда запускала свой проект. "Изначально мы определили стоимость коробочки в 1000 рублей и старались подобрать содержимое в соответствии с бюджетом. Больше в 2013 году за сувениры люди платить были не готовы. Изделия ручной работы производятся ограниченным тиражом, и они очень дорогостоящие. Договориться с мастерами о существенной скидке было маловероятно, поэтому нам порой приходилось работать практически в ноль. В таком случае было бы разумно искать поставщиков, способных сделать выгодную скидку, а это может быть только фабричная продукция. Другой подводный камень: сувениры - вещь не первой необходимости. Для подобного бизнеса хорошо подбирать предметы, которые пригодны для "одноразового" использования - еда, косметика, игрушки и т.д.".
Юлия Дёмина, консультант по маркетингу и PR, бывший директор по маркетингу телеканала Shopping Live, в качестве PR-консультанта помогала нью-йоркскому сервису аксессуаров по подписке. По ее мнению, в России лучше всего "коробочная" бизнес-модель работает в сфере красоты: семплинговые сервисы, работающие в этой сфере, получают товары для своих коробочек бесплатно, в затратную часть таких компаний попадает персонал, упаковка, логистика и маркетинг. Сервисы, работающие в других сферах, тратят деньги на закупку товаров. "Опыт проекта, продающего по подписке нижнее белье, показывает, что для запуска проекта нужна хорошая идея, симпатичная визуализация и PR", - говорит Демина.
Руслан Маджитов, управляющий партнер интернет-магазина дизайнерских подарков и товаров для дома Enjoyme.ru, считает, что "боксы" создают аудиторию постоянных пользователей и это основная выгода для подобного сервиса, при этом клиент в большинстве случаев оплачивает подписку на несколько месяцев вперед, что является очень хорошим преимуществом. Ты получаешь клиента на длительный период, и дальше уже от тебя зависит - сможешь ли ты его сделать счастливым или нет: "Мы не просто продаем, а избавляем потребителя от забот о чем-либо на определенный период, а в некоторых случаях создаем новые впечатления (экономика впечатлений). В большинстве случаев это еще и выгодно с точки зрения ценообразования".