Для выстраивания персонального взаимодействия они используют инновационную концепцию построения 3D-профиля клиента, основанную на сведении воедино максимально полной, собранной из разных источников информации буквально о каждом клиенте и последующем ее интеллектуальном анализе. Подобная концепция позволяет извлекать из больших данных о клиентах ценные знания, которые затем могут быть использованы для целевых рекламных кампаний, формирования персональных предложений и предотвращения оттока клиентов.
Подобная концепция все еще остается инновационной и используется лишь ведущими игроками финансового сектора. Пока еще далеко не всем организациям удается заставить данные работать на себя. Согласно недавнему исследованию компании Experian, 81% телекоммуникационных компаний и финансовых организаций региона EMEA согласны с тем, что большие данные являются ключом к преобразованию предприятий этих секторов в регионе EMEA, а 76% респондентов назвали внутренние данные наилучшим источником сведений для информированного принятия решений по взаимодействию с клиентами. Однако, как свидетельствуют аналитики CNews, технологии работы с большими данными используют сегодня лишь 37% отечественных компаний, а более половины респондентов заняты построением единых хранилищ, т.е. пока еще сами продолжают работать на данные.
Базовым источником для начала формирования 3D-профиля клиента является CRM-система организации. Именно она поставляет в профиль социально-демографические данные. Например, о семейном статусе клиента (кстати, известно, что женатые мужчины более дисциплинированно выплачивают задолженность по ипотеке). Также CRM обеспечивает информацию об использовании продуктов, историю коммуникаций с колл-центром, положительных и негативных отзывах, жалобах и т.д. Тем не менее неправильно думать, что достаточно взглянуть на данные CRM-системы, чтобы моментально получить исчерпывающую актуальную информацию о клиентах. Даже при условии, что сбору информации о клиентах в CRM уделяется значительное внимание и данные в системе структурированы, это всего лишь один из источников полезных знаний об аудитории. Существует множество точек соприкосновения клиента с бизнесом, продуктом, сервисом. Каждая из них является постоянным поставщиком данных и может рассказать многое о том, как сделать клиента более счастливым.
Речь идет об исторической информации о реакции клиента на те или иные маркетинговые коммуникации и сделанные ранее предложения определенных продуктов. При формировании новой маркетинговой коммуникации полезно знать, что полгода назад клиент уже отверг предложение об автокредите или уже направлял в банк заявление об ипотеке и не прошел согласование. Как правило, такая информация агрегируется в системах автоматизированного маркетинга и может быть использована для формирования интегрального 3D-профиля клиента после соответствующей обработки.
Важным источником для составления профиля клиента также являются данные веб-аналитики, информация о поведении клиентов в цифровых каналах - в мобильном приложении, личном кабинете и т.д. Зачастую финансовые организации по соображениям безопасности не могут использовать для закрытых участков сайта такие доступные инструменты, как Яндекс Метрика или Google Analytics. Именно поэтому маркетологи не знают, как там ведет себя клиент. Это отдельная проблема. Для ее устранения целесообразно устанавливать в периметре организации специализированные решения для веб-аналитики, которые помогают отследить, удалось ли клиенту завершить конверсию, какие препятствия заставляют его покинуть сайт, почему осталась незаполненной заявка или форма заказа.
Кроме того, "говорящим" источником информации о нуждах клиента банка могут стать данные банкоматов и платежных терминалов, которые будут свидетельствовать о местах, которые часто посещает клиент, его уровне дохода, интересах (например, еженедельно оплачивает компьютерные игры). Это позволит в дальнейшем предложить ему, скажем, автоплатеж или показать на экране терминала соответствующую рекламу.
Использование концепции 3D-профиля клиента и автоматизированных решений для сбора и обработки данных способно кардинально изменить взаимоотношения компании с клиентами и бизнес в целом.
Подобный подход вкупе с использованием платформы управления данными помогает маркетологам сделать клиенту именно то предложение, которое актуально для него в текущий момент, и, следовательно, повысить вероятность покупки. В долгосрочной перспективе сбор и интегрирование разнообразных данных о клиентах помогает компаниям предотвратить отток клиентов, удержать долю рынка, снизить издержки, повысить объемы продаж и прибыль.