Александр, наш разговор происходит накануне очередной 31-й по счету российской недели моды - она пройдет в Манеже с 21 по 25 октября. Сегодня у нас в стране к моде - повышенное внимание, причем на уровне государственной политики. Почему?
Александр Шумский: Это правда, потому что тема импортозамещения в последний год стала весьма актуальной. Для развития отрасли есть потенциал: 70-75% текстильной продукции, в том числе одежды и аксессуаров, которые продаются в России, импортные. Министерство промышленности и торговли обратило внимание на легпром после 2008 года, а в последние пару лет это внимание стало пристальным - индустрия нуждается и в развитии, и в поддержке.
Что делать, в России любят то, что делают своими руками. Наши женщины сами шьют, вышивают, делают украшения. И сейчас, даже судя по программе "Модный приговор", которая открыла рубрику, рассказывающую о том, как шить самим, интерес к этой теме еще и растет.
Александр Шумский: У нас всегда был высокий спрос на эксклюзивные вещи. Это - нормальное желание получить что-то оригинальное, отличающееся от массовых брендов. Раньше, в Советском Союзе, мотивация на то, чтобы шить самим, была продиктована пустыми полками. Сейчас она принципиально другая, потому что рынок заполнен. Есть люксовые бренды, премиальные, средние, масс-маркет… Но, тем не менее, спрос на уникальные вещи растет. Это говорит о том, что вкус у людей развивается, они ищут что-то особенное. А также о том, что не все предложения рынка их устраивают: вопросы к цене, дизайну, качеству и так далее. Появляются возможности для роста именно местных брендов. Так что у российских дизайнеров может быть будущее.
Вот как раз про российских дизайнеров и отечественные бренды мой следующий вопрос: у них есть возможности, но на массовом рынке они незаметны...
Александр Шумский: Наша легкая промышленность "в разобранном состоянии". У нас много талантливых дизайнеров, есть крупные хорошо оснащенные швейные предприятия, большие торговые сети. Если взять каждый элемент, то он может оказаться неплохим, и даже выглядеть конкурентоспособным по сравнению с сопоставимыми рынками (мы не говорим о Китае, где в легкой промышленности задействовано более 20 млн человек). У нас все элементы рынка существуют, но каждый сам по себе - проблема в том, что они не собраны воедино и плохо коммуницируют между собой.
Во всем мире уже есть понимание того, что в России существует мода. И таланты есть. Но все они находятся на уровне микропредприятий с очень маленьким оборотом. Кто-то продает 300 вещей в сезон, кто-то - 1000. Но зато таких дизайнерских микробрендов у нас тысячи. Если их совместить с сотнями таких технологичных производств, как "Сударь" или Уфимская трикотажная фабрика, и помочь им выйти в ритейл, есть шанс вырастить настоящую индустрию.
Как государство поддерживает этих дизайнеров? У них есть возможности развивать производство, налаживать связи, о которых вы говорите?
Александр Шумский: Государство в последние пару лет обратило на дизайнеров внимание. Но существующие схемы господдержки не всегда связаны напрямую с легпромом. Например, субсидирование процентной ставки по кредитам. Один мой товарищ, крупный текстильный производитель, получает от государства десятки миллионов рублей по таким программам - это реальная поддержка.
Государство помогает и индивидуальным предпринимателям...
Александр Шумский: Существует различные программы поддержки малых предприятий - на региональном, на федеральном уровнях. Есть программы дотации рабочих мест, в том числе для инвалидов. Госструктуры по работе с молодежью раздают гранты, в том числе в творческих профессиях. Такие программы существуют уже много лет, но, видимо, и этого мало: недавно объявлено о создании госкорпорации по поддержке малого и среднего бизнеса, которую возглавил Александр Браверман. Это может стать точкой входа в программы поддержки для дизайнеров и домов моды, да и для большинства швейных предприятий, которые можно отнести к среднему бизнесу.
Я знаю, что в Санкт-Петербурге одна такая точка входа уже есть - программа, направленная на поддержку молодых дизайнеров. Она работает?
Александр Шумский: Я не случайно заговорил о том, что есть федеральные и региональные программы. Примером поддержки модной индустрии может стать Санкт-Петербург. Там Комитет по развитию предпринимательства инициировал проект "Шоу-рум №35". В рамках проекта была создана pop-up площадка в "Гостином дворе" (адрес - Невский 35, отсюда и название проекта), куда Комитет пригласил молодых дизайнеров и производителей. "Шоу-рум №35" получился гибридным - там выставлены коллекции не только для профессионального рецензирования журналистами, но и для потребителей: в шоуруме проходят торговые сессии всех брендов-участников, когда покупатели могут еще и пообщаться с дизайнерами.
Проект нацелен на продвижение молодых дизайнеров, сейчас в нем участвует 30 брендов, которые были отобраны из более, чем 60 заявок. Я входил в состав комиссии, которая голосовала за участников "Шоу-рума №35". Понятно, что в конкурсе, организованном Комитетом по развитию предпринимательства, могли участвовать только те, кто зарегистрирован, хотя бы в форме ИП. По этому критерию сняли 10 домов моды, еще 10 не прошли по возрастным ограничениям, были и другие факторы. Надо сказать, что анкета Комитета на сайте была очень подробная, даже излишне. Среди тех, кто представлен на Невском 35, есть бренды верхней одежды, платьев, производители бижутерии, шапочек и даже тапочек.
Такая программа может стать эталонной. В основе проекта "Шоу-рум №35" лежит идея руководителя Комитета Эльгиза Качаева, поддержанная губернатором: превратить Санкт-Петербург в модную столицу России. И такую идею можно только поддержать, потому что Санкт-Петербург всегда отличался своим видением моды, а питерские дизайнеры узнаваемы. Сильная школа. Я сейчас повторяюсь, потому что говорю об этом уже лет десять: в российской моде Санкт-Петербург - гарантия уровня дизайнера.
Это говорит человек, который проводит российскую Неделю моды в Москве уже 15 лет.
Александр Шумский: Наша Неделя моды - мероприятие национального масштаба, поэтому нам важен доступ к федеральным и международным СМИ, спонсорским ресурсам - благодаря им проект может поддерживать российских дизайнеров. Территориальная близость к Кремлю помогает сфокусировать внимание на проблемах и успехах нашей моды. Но при этом Москва пока не может похвастаться такой программой поддержки моды, как Санкт-Петербург. Главная заслуга проекта "Шоу-рум №35" в том, что он собрал разных представителей индустрии моды воедино. Сегодня очень важно научить творческих людей работать сообща.
"Шоу-рум №35" - это часть комплексной поддержки легпрома в Санкт-Петербурге. Я не знаю, есть ли где-то еще в России такая программа: "Субсидирование части арендных платежей субъектов малого и среднего предпринимательства, осуществляющих производственную деятельность в области легкой промышленности". Комитет по развитию предпринимательства и потребительского рынка Санкт-Петербурга компенсирует до половины затрат на аренду производственных помещений тем, кто работает в индустрии моды на территории города. Комитет субсидирует и суммы до 350 тыс. рублей питерским компаниям, в том числе домам моды, на участие в профессиональных выставках. Малые предприятия в Питере могут получить микрокредиты до 1 млн рублей под 10% годовых (!). Учитывая текущее отношение крупных банков к кредитованию малых предприятий, я бы назвал Санкт-Петербург теплицей для выращивания новых героев моды.
А примеры такой селекции назвать можете?
Александр Шумский: В "Шоу-руме №35" есть компании, которые расцвели на этой "грядке". В Питере есть примеры швейных предприятий, построенных с нуля на правильном использовании ресурсов, которые дает город. Дает всем, замечу, поэтому особенно удивительно, что этот энтузиазм далеко не все поддерживают. На голосовании по "Шоу-руму №35" возникла дискуссия относительно творческого уровня некоторых участников конкурса. Задавались риторические вопросы типа "А где это здесь наши самые модные дизайнеры? Как это без них?". Ответ оказался простой: их нет, потому что они не подали заявку. Это как в анекдоте: чтобы выиграть в лотерею, надо купить лотерейный билет. Причем "лотерея" в Санкт-Петербурге, как ни странно, почти беспроигрышная.
Палата моды проводила исследование международных практик поддержки дизайнеров моды, и могу вам сказать: такого количества денег и ресурсов ни одно государство не дает своим компаниям-налогоплательщикам. На федеральном уровне тоже немало интересного и полезного для участников процесса. Минпромторг РФ поддерживает профессиональные ассоциации, субсидируя то же участие в выставках. Российские кожевенники были хорошо представлены на выставке Lineapelle в Италии, а компании, работающие с форменной и профессиональной одеждой - на выставке Outdoor в Германии. В прошлом году такой поддержкой воспользовались молодые дизайнерские бренды. Итог - новые контракты. Фонд развития промышленности, созданный Минпромторгом, выдает целевые займы. Две компании Смоленска и Иваново, связанные с кожевенным и текстильным производством, получили на развитие сотни миллионов рублей.
Специальная коллекция дизайн-бюро "Армия России"Давайте рассмотрим конкретный пример - коллекцию "Армия России", о которой так много говорили в последнее время. Как сейчас это все продается - в специальных магазинах, между прочим?
Александр Шумский: Это вопрос к директору "Военторга". Мы помогали создать дизайн-студию "Армия России" при Минобороны, порекомендовали туда хорошего мужского дизайнера Леонида Алексеева. Кстати, из Санкт-Петербурга. Он на два года переехал работать в Москву. И та коллекция "Армия России", о который вы говорите, получилась действительно модной. Настолько, что даже журнал Vogue поставил ее на свой сайт.
Дизайн-студия при Министерстве обороны? То есть российские дизайнеры будут делать одежду и для настоящей армии России?
Александр Шумский: Не совсем. Но задачу по созданию дизайн-студии поставил Министр обороны Сергей Шойгу. И настоял, чтобы в нее пригласили молодых дизайнеров. Естественно, в активе студии - преимущественно окологражданские проекты, в том числе смена логотипа, а боевая форма - это вопрос технологий в том числе, и здесь немало российских предприятий участвует в процессе. Но в данном контексте уникальность проекта в том, что наш Министр обороны поставил арт-директором молодого дизайнера, а не заслуженного генерала с художественным дипломом. И здесь речь даже не о вкусе министра, на который можно равняться, а о том, что именно такой подход создает новые тренды. Не говорю уже о другом тренде, например, на изображение Владимира Путина на футболках.
Почему не говорите? Расскажите!
Александр Шумский: Началось с идеи заместителя министра, статс-секретаря Минпромторга Виктора Евтухова (он курирует легпром), для которого дизайнеры сделали майки с изображением первого лица государства - для узкого круга, для единомышленников-соратников… Изображение было подобрано удачное, и не одно, но всем особенно понравились футболки с президентом и надписью "Армия России". В какой-то момент "Военторг" подхватил эстафету, и, получив соответствующее разрешение, произвел большой тираж, который появился в ритейле. Естественно, это изображение растиражировали по всей стране и другие производители, которые не сильно соблюдают авторские права, но зато реагируют на запрос рынка. Майки появились в продаже везде - от Москвы до Владивостока.
Это уже потом прошли громкие акции молодых модельеров в ГУМе, где продавались футболки "с президентом", молодежные объединения начали делать подобные проекты. Но это все уже было развитие тренда, который стартовал в частном кругу без какой-либо медийной и структурной поддержки. Получается, чиновники спровоцировали определенную моду, хотя, конечно же, такой задачи не стояло. Кстати, дизайн-студия Министерства обороны этот тренд поддержала и усилила, но тема явно развивалась по принципу: спрос рождает предложение. Ожидание аудитории, настроение в обществе было такое, да еще наложилось на сезонный спрос: пиратские майки появились в продаже весной два года назад. В итоге футболки "с президентом" стали в какой-то момент настоящим трендом без каких-либо трат на маркетинг.
Вам не кажется, что этот тренд вызывает ассоциации с культом личности?
Александр Шумский: Нет. Это же не раздавалось, а продавалось. В какой-то момент футболки "с президентом" в торговых точках стоили дороже маек с Суперменом - люди покупали. Это вполне рыночный тренд, который также и пошел на спад, когда предложение превысило спрос. В Нью-Йорке футболки с изображением Обамы можно купить в любом сувенирном магазине, они продаются на Амазоне, но словосочетание "культ личности" никому в голову не приходит, а тех, кто их покупает, "ватниками" не называют. Потому что это нормальное желание граждан страны самоиндентифицироваться - отсюда и популярность флага, государственной символики.
Кстати, у нас тоже продается флаг и георгиевские ленточки. И они стали обязательным аксессуаром у многих людей.
Александр Шумский: Если люди покупают, значит, это им надо. Государственная и военная символика помогает продукту стать успешным на всех рынках. И это - нормально. На любом западном рынке существует компания, и не одна, которая производит продукцию по лицензии, скажем, различных военных ведомств - ВВС, ВМФ и так далее.
Модный стиль - милитари…
Александр Шумский: Настолько модный, что даже Пентагон пару лет назад попытался встроиться в мировой патриотический тренд и санкционировал выпуск гражданской коллекции "от армии США". Но американцы поступили по-военному строго: каждая модель одежды утверждается в Пентагоне, так что коллекция "цивильной" одежды недалеко ушла от армейской. Возможно, причина такой осторожности в том, что лет пять назад Пентагон сделал попытку сблизиться с миром моды, заключив сделку с компанией Ed Нardy. Для тех, кто в теме, одно название Ed Hardy уже рисует образ ботинка - яркий, веселый, с кучей наклеек-шевронов и, может, даже со "стразиками", поэтому неудивительно, что военное ведомство США ограничилось только одной коллекцией. Надо признать, что "проба пера" нашего Министерства обороны в этой области оказалась более качественной, чем у заокеанских коллег.
Чем вы можете объяснить популярность милитари - даже крупные дома моды в последние сезоны обращаются к этому стилю...
Александр Шумский: Это похоже на коллективный ответ на бесконечные войны, которые идут в разных частях мира. Хотелось бы думать, что ответ дизайнеров бессознательный, но это не так - творческое самовыражение определяется массовым спросом: милитари хотят носить. Более того, некоторые дома моды используют спрос на агрессию и в показах. Несколько сезонов назад немецкий дизайнер Филипп Плейн шокировал публику в Милане, выпустив в показе моделей с оружием в руках (балаклавы, кстати, тоже были). На Берлинской неделе моды модный джинсовый бренд показал модель куртки с карманами для двух больших мачете за спиной. По подиуму расхаживал актер Майкл Мэдсен с настоящими мачете. Главная роль, с которой он ассоциируется, это наемный убийца из "Убить Билла". Так для кого сшили куртку - для бойцов мексиканских картелей? Агрессия продает. Этот тренд ненадолго, но его все больше и больше на подиумах. Надо сказать, наши модельеры более ответственно относятся к таким вопросам - с оружием по подиуму никто не бегает.
Оригинальная одежда продается лучше
Александр Шумский: Дизайнеры - главный элемент в развитии легкой промышленности. Потому что из маленьких домов моды, из ателье, могут вырасти большие конгломераты. Исполнители госзаказа не вырастут - это другой бизнес. А глобальные бренды - да! Оригинальная одежда продается лучше. У нас есть хорошие примеры. Французское развитие легкой промышленности, итальянцы… Missoni, например: в гараже начинали вязать свитера и продавали их в одном магазине. Armani стал сразу огромным брендом и выпустил два миллиона Armani Jeans? Нет! Он был дизайнером. И шаг за шагом вырастил свою империю. Вот это и нужно делать с нашими брендами. Нужно их отбирать, воспитывать, помогать им. Поэтому будем делать разные конкурсы, потому что мы закладываем правильную систему работы. Другое дело, что здесь самое сложное понять - на кого нужно делать ставку, а кто - пустышка.