У большинства банков сегодня существуют программы лояльности, причем у крупных, как правило, таких программ несколько. Они могут быть скидочные (дисконтные), бонусные, cashback, бывают и смешанными. Программы различаются по нескольким параметрам, в том числе размеру начисляемых бонусов за частое использование карты, срокам использования этих бонусов (начисляемые авиамили могут сгорать через определенный период).
Например, в банке "Русский Стандарт" все карты участвуют в программе привилегий, по которой магазины и рестораны, туристические агентства и салоны красоты предоставляют скидки до 20 процентов. Держателям карты доступны также специальные предложения на авиабилеты и отели. По итогам прошлого года лучшей бонусной программой была признана карта "Польза" от Хоум Кредит Банка (рейтинг составлен Frank Research Group). Она позволяет получать 1,5 процента cashback за любую покупку по карте (включая платежи в Интернете), а также копить мили на билеты любых авиакомпаний. Лучшей программой для путешественников стала карта "МТС Деньги Вклад", опция "Путешествия". При ее подключении каждый год начисляется 15 процентов от среднего остатка баллов за прошедший год. Клиент получает возможность оплатить свою поездку баллами (0,5 рубля за каждый балл возвращаются на счет карты при оплате авиабилетов, отелей или аренды автомобилей).
"Слагаемыми успешной программы лояльности являются несколько факторов: простота, широкая и интересная сеть торговых предприятий, механика для списаний бонусов и, безусловно, "фишка" - то есть интересная идея или история. А также выверенный баланс между выгодами, которые получают клиент и кредитная организация", - рассказал директор департамента по развитию кредитных банковских продуктов "Ренессанс Кредит" Дмитрий Курганов. Поэтому, создавая программы лояльности, финансовые учреждения стремятся предложить такой продукт, который будет удобным, понятным и полезным для потребителя и о котором тот захочет рассказать своим друзьям и знакомым. По словам Курганова, бонусные программы - не только эффективный инструмент активизации платежного поведения, но и очень важный атрибут поддержания его лояльности. "Важно понимать, что недостаточно просто создать интересную программу лояльности, - добавил эксперт. - В первую очередь, необходимо иметь в линейке привлекательный для клиента карточный продукт, который она сможет эффективно дополнить. Если у банка такой продукт есть, и в паре с ним функционирует простая и понятная программа лояльности, конечно, это будет способствовать росту числа клиентов, которые в том числе придут и из других кредитных организаций".
Председатель правления Юниаструм Банка Алла Цытович рассказала, что сегодня в разработке программ лояльности акцент делается на прозрачность системы для клиента и простоте транслирования клиенту пользы от участия в системе плюс "эмоциональная составляющая". Например, через четкое позиционирование карты (для путешественников, для интернет-торговли и т.п.), понятную схему накопления и использования миль. "В области "эмоций" наши банки пока только экспериментируют", - добавила эксперт.
По ее словам, крупнейшие розничные банки уделяют программам лояльности огромное внимание. "В последнее время это становится важным направлением и для более традиционных в своей модели бизнеса универсальных банков, которые видят карточное направление как одно из ключевых для развития розницы. Увеличиваются ли денежные затраты на направление - вероятно да, поскольку на смену модели "миль" приходит более расходная для банков модель "прямого cashback", - отметила Цытович. По словам экспертов, есть корреляция между программами лояльности и тем, сколько тратит клиент. Чем привлекательнее для клиента условия программы лояльности, тем чаще он будет пользоваться картой. "В рамках нашей бонусной программы "Простые радости" мы каждый месяц определяем акционные категории, - рассказал Дмитрий Курганов. - Совершая в них покупки, держатель карточки может либо накапливать дополнительные баллы, либо расходовать уже имеющиеся бонусы, конвертируя их при этом в рубли". Выбирая товарные категории, банк ориентируется на актуальные потребности клиентов в текущий момент времени. Например, в августе многие занимаются подготовкой детей к школе, поэтому сейчас клиенты банка могут потратить все накопленные бонусы, совершая покупки в категории "Школьные товары". "Если клиент получает бонусы за использование определенных товаров или траты в определенных местах, то, разумеется, он будет стремиться их получать при прочих равных, выберет автозаправку А вместо Б, если они примерно в одинаковой доступности", - добавила Алла Цытович.
По словам Дмитрия Курганова, вложения в программы лояльности необходимы, потому что получить качественный долгосрочный продукт, не инвестируя в его создание и продвижение, невозможно. "Вместе с тем объем инвестиций каждый банк определяет индивидуально, исходя из потребностей бизнеса и дальнейших планов по развитию", - добавил он. По словам Цытович, удержать существующего клиента проще и дешевле, чем привлечь нового, но в конечном счете любые клиенты все равно ищут лучшее предложение. "Программа лояльности важная, но все же не единственная часть общего карточного предложения. В этом смысле программа может заставить клиента сменить банк, но только в том случае, когда карточное предложение устраивает клиента в целом", - сказала она.