Крупные компании при выходе на новый национальный рынок стремятся завоевать популярность у местного населения. И готовы меняться. И первым делом думают о звучании своего бренда на языке той страны, в которую он приходит.
Лапша быстрого приготовления, которая вышла на российский рынок под названием "Досирак", не покупалась. Роста продаж в несколько раз удалось достичь, только сменив название. Также ради российских потребителей название сменили зубной пасте Blend-a-med. В других странах она продается под названием Crest. "В России оно имеет ассоциацию с религией", - говорит Марина Прокина, эксперт по маркетингу и рекламе института МИРБИС.
Далеко не всегда смена названия обусловлена смешным или неприятным звучанием бренда. Иногда исходное слово просто неуместно. Так, немецкие офисные уничтожители бумаг под названием Intimus должны были свидетельствовать о способности хранить секреты. Очевидно, что у нашего потребителя такое слово вызывает другие ассоциации. "Тогда придумали название, являющееся искусственным словом, звучащим как немецкое и вызывающим ассоциации с уничтожением - Ruddler", - говорит Сергей Варламов, руководитель отраслевого отделения "Деловой России".
Часто при выходе меняется упаковка продуктов. Red Bull, запуская продажи энергетических напитков в Китае, вместо логотипа красного цвета на сине-сером фоне выбрал золотой и красный цвета. Для китайцев красный ассоциируется с успехом, а золотой является символом богатства и благополучия. При выходе на наш рынок бразильский бренд замороженных продуктов не стал использовать красный и черный цвета. Вместо по-бразильски торжественных в России они воспринимались как траурные. Поэтому их разбавили ярким оранжевым.
Особенно тяжело давалось европейцам покорение азиатского рынка. "Когда "Кока-Кола" появилась на китайском рынке впервые, ее название можно было перевести как "Кусающие воск головастики", - рассказывает Варламов. Потом была подобрана комбинация слов Ke Kou Ke Le, что значит "Вкусное веселье". Не обошлось без казусов у Pepsi. Его слоган "Pepsi - для тех, кто чувствует себя молодым" на китайском звучал "Новое Pepsi - для людей с детским умом". Призыв "Оживись вместе с Pepsi" дословно переводился "Pepsi достанет твоих предков из могил".
Товар со знакомым названием в другой стране может оказаться не тем, что вы ожидали. Чипсы Lay s в Китае продаются со вкусом сушеного кальмара. Pringles со вкусом морской капусты и огурцов пользуется популярностью в Таиланде, это привычное вкусовое сочетание.
В России есть свои примеры вкусовых адаптаций. У нас начали делать шоколад, похожий на американский: сладкий и мягкий. Но после исследований аудитории вернулись к российским традициям. И продажи выросли. В то же время придуманные в России вкусы идут на экспорт. Выпустить зубную пасту Colgate с прополисом предложил российский офис. Потом она появилась в других странах.
Расходы не растут
В феврале повседневные расходы россиян сократились сразу на 3,7 процента по сравнению с январем, что с учетом месячной инфляции в 0,2 процента дает падение почти на 4 процента, отмечает исследовательский холдинг "Ромир".
В разрезе года общие расходы наших соотечественников выросли на 1,3 процента. Однако с учетом инфляции в 4,6 процента, накопленной с февраля прошлого года, настоящего роста не получилось. Таким образом, реальные, то есть очищенные от инфляции расходы россиян, в минувшем феврале оказались ниже отметок четырех предыдущих лет. Снижение повседневных расходов в феврале текущего года объясняется не только укороченным месяцем. Судя по всему, россияне серьезно решили сэкономить после резко скачка цен на товары в январе. Так, доля затрат на продуктовые категории в общей корзине расходов снизилась до 50 процентов. Средний чек остался почти неизменным относительно первого месяца года, потеряв всего 0,4 процента. Таким образом, можно говорить, что в феврале россияне действительно реже ходили в магазины, меньше тратились на продукты.
Расходы сокращались в феврале практически во всех регионах. Однако есть и небольшие исключения. Так, жители Южного ФО в феврале, наоборот, увеличили свои расходы на 5,6 процента относительно января. В остальных же округах наблюдалось снижение - от скромного в 0,8 процента на северо-западе страны до 8 процентов в центральной части России.
Подготовила Юлия Кривошапко