Как рассказала "Российской газете" вице-президент Компании развития общественных связей (КРОС) Ксения Трифонова, стоит особо подчеркнуть, что реклама с общим слоганом Be more human была запущена в нескольких странах мира и ее основной посыл в том, чтобы подчеркнуть право женщин не извиняться за свою целеустремленность, желание быть сильными и самодостаточными.
"Российское подразделение Reebok привлекло для адаптированной рекламной кампании российских спортсменок и публичных персон из феминистической "тусовки",- рассказывает Трифонова. - Однако созданные для кампании слоганы оказались далеки по смыслу как от оригинала, так и от ожиданий российской аудитории".
Напомним, что самое большое количество негативных реакций вызвал слоган "Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо". Что не так с этим слоганом и почему бренду пришлось извиняться за публикацию?
"Потребители давно требуют от брендов отклика на общественно важные темы, и феминистская повестка - одна из них, в том числе и в России. Однако, как и любая общественно значимая тема, она требует аккуратного подхода, - подчеркивает эксперт. - Во-первых, бренд должен принять эту тему как свою позицию. В современном мире больше нельзя говорить о защите природы и продолжать шить шубы из натурального меха, говорить о правах человека и использовать детский труд. Следовательно, если бренд принимает для себя, что поддерживает феминизм, то должен очень хорошо изучить тему, отношение к ней в странах своего присутствия, отметить все острые моменты и подводные камни, которые неизбежно вылезут в публичном поле, как только компания начнет говорить.
Во-вторых, бренд должен очень аккуратно подойти к выбору образов и слов для донесения своей позиции. Это самое трудное, и именно это подвело российский Reebok. Они хотели донести, в общем-то, верную идею о том, что женщина может быть сильной, самостоятельной, а не приложением к мужчине, но сделали это не элегантно, не тонко, слишком вызывающе. Это и вызвало волну негатива".
Россия - достаточно патриархальная страна, считает Трифонова, поэтому понятие "феминистка" у нас все еще зачастую ругательство. Это не хорошо и не плохо. Просто это - такая данность, особенность национального менталитета. И это просто необходимо учитывать при создании рекламного контента.
"Вполне возможно, что многим мужчинам и женщинам некомфортно жить в таких обстоятельствах, но изменения невозможны без внимательного и вдумчивого похода к публичным заявлениям, а в данном случае российский феминизм понёс большие потери: теперь еще больше людей воспринимают феминисток как оголтелых грубиянок. Возможно, пройдет очень много лет, прежде чем такую же реакцию начнут вызывать многочисленные рекламные сообщения, унижающие женщин и эксплуатирующие их сексуальность. Но до этого момента мы увидим еще не один такой кейс", - заключает Трифонова.
С коллегой согласны и другие эксперты.
"Хайповая поделка российских маркетологов, идущая вразрез со всеми ценностями марки с шестидесятилетней историей, действительно не лезет "ни в какие рамки". Отток аудитории в России, как мужской, так и женской, можно гарантировать", - отметила Анна Луканина, эксперт Ассоциации Брендинговых Компаний России (АБКР), управляющий партнер Depot Branding Agency.
Другие кампании в разные времена использовали подобный провокационный прием, но делали это профессионально. Например, реклама компании Nike "Из чего же сделаны наши девчонки?" пытается разрушить стереотипы о слабом поле, но при этом не затрагивает территорию сильного пола.
"Потребитель не переносит рекламу, в которой происходят попытки разрушить существующее положение вещей с агрессивными нападками на чьи-то ценности", - рассказал "Российской газете" Артем Маслов, эксперт АБКР, управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding.
По его словам, в рекламе компании есть очевидная попытка вызвать раздражение консервативной части мужчин. В то же время и женщинами такие формулировки оказались неприятны.
Реклама преднамеренно носила провокационный характер, так как о бренде в последнее время покупатели подзабыли и продажи упали, считает доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Плеханова Николай Перепелкин. "Подобного рода "неправильные", оскорбительные и провокационные рекламные кампании стали популярны в последнее время - очевидно, что есть объективные данные об их эффективности. Невозможно абстрактно дать оценку необходимости провокаций в рекламе, в каждом конкретном случае степень допустимого устанавливается индивидуально, исходя из принципов морали, принятых в обществе, и ценностей бренда. Но если задача - заявить о себе всему миру, провокация как нельзя кстати - потребители, как все люди, весьма любопытны. Поэтому сейчас цель достигнута - покупатели обсуждают последнюю рекламную кампанию известного спортивного бренда. Это с точки зрения маркетинга, а, с точки зрения морали, радует, что российские потребители все-таки не повелись на провокацию", - отмечает Перепелкин.