Как отмечает директор по внешним связям Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Илья Власенко, целевой маркетинг пока новое направление, большинство ретейлеров все еще делают ставку на промоакции. Они, с одной стороны, повышают лояльность покупателей, но с другой - пагубно влияют и на ретейлера, и на поставщика, так как товар может продаваться по цене ниже себестоимости. "Поэтому ряд крупных сетей сознательно замораживают долю продаваемых по промоакциям товаров на уровне 30-35% и стремятся стимулировать покупателя другими способами", - отмечает Власенко.
По его словам, целевой маркетинг - более эффективный инструмент, хотя более сложный и затратный. "Он требует от торговых сетей разработки и внедрения ИТ-, CRM- (Customer Relationship Management, управление взаимоотношениями с клиентами) и маркетинговых систем, позволяющих работать с "большими данными" и гибко управлять торговыми предложениями с учетом предпочтений и потребительского спроса каждого конкретного покупателя", - добавляет он.
Индивидуальные предложения могут быть разные. Например, супермаркеты "Перекресток" изучают спрос своих покупателей и на основе этого подготавливают индивидуальные промопредложения.
Ориентация на конкретные вкусы покупателя позволяет грамотно выстраивать ассортимент, стимулировать рост числа покупок, увеличить сумму среднего чека, а также количество позиций в чеке. Например, по некоторым кампаниям, основанным на целевом маркетинге, величина среднего чека выросла в полтора раза, отмечают в X5 Retail Group.
Использование персонального маркетинга имеет свои особенности для офлайн- и онлайн-торговли. "Если в офлайне стратегия "скидка каждый день" неоднократно доказывала свою эффективность, то в онлайне она оказывается несостоятельной. Наоборот, в интернет-магазине наибольшей популярностью у покупателей пользуются краткосрочные персонализированные скидки прямо во время покупки. Это дает прирост продаж в среднем на 250-400%", - пояснил "РГ" глава направления измерений в онлайн-торговле Nielsen Россия Александр Шуркаев.
"Технология персонализации цен предлагает покупателю наиболее выгодную стоимость с учетом всех действующих акций, промокодов и персональной скидки клиента по программе лояльности. Покупатели значительно экономят свое время (им не нужно выбирать акции и искать промокоды - система их применит автоматически), а компания - улучшает пользовательский опыт", - добавляет ИТ-директор компании Wildberries Андрей Ревяшко.
В Испании по-настоящему индивидуальная реклама встречается редко. Обычно на электронную почту приходят письма с предложениями приобрести товар или услугу со скидкой, иногда даже довольно существенной. В рассылке от одной компании или магазина будет отличаться только первая строка, где указывается имя получателя. В остальном это довольно стандартное письмо. Чаще всего подобные приемы используют отели и турагентства. Они всегда записывают электронные адреса своих клиентов, и уже через месяц после отпуска можно ждать от них первое "письмо счастья".
В последнее время немецкие маркетологи стараются активнее использовать и практику персональных скидок - как правило, за счет предложений, которые приходят пользователям прямо на мобильные приложения. Особенно популярны акции на аптечные и детские товары. Однако 55% производителей по-прежнему предпочитают листовки и бумажные купоны виртуальным.
США - один из центров мирового потребления, а потому здесь как нигде все заточено под покупателя, включая всевозможные персональные акции и скидки. Распространенный пример такого подхода - предложения владельцам кредитных карт. Банки на основе истории трат клиента регулярно "подбрасывают" ему через личный кабинет или почтовую рассылку информацию и индивидуальные предложения именно по тем товарам и услугам, на которые он раскошеливается чаще всего.
Этой моде последовали сначала крупные торговые сети, а затем и магазины средней руки. Сегодня любой уважающий себя крупный ретейлер предлагает клиентам кредитки под своим брендом. Такие карты, как правило, привязаны к бонусным программам ретейлеров и помогают покупателю получить больше вознаграждений. А заодно помогают торговым сетям анализировать траты покупателей и делать им персональные предложения о скидках. Если вдруг магазин видит, что клиент давно ничего не покупал, то попытается вернуть его на путь потребления. Популярный прием - отправить такому клиенту предложение большой скидки (от 10 до 30%) на одну покупку.
Еще одним ценным источником для сбора информации о предпочтениях клиентов стали приложения торговых сетей для смартфонов. Например, сеть товаров для дома Home Depot разработала внутренний навигатор, который проводит посетителей по магазину и целенаправленно управляет предметами, которые ищет клиент. Идентификация продукта осуществляется с помощью распознавания текста, голоса или изображений.
Подготовили Игорь Дунаевский, Юрий Когалов, Екатерина Забродина