Подписка появилась больше 300 лет назад - в XVII веке впервые эту модель использовали английские издатели. В начале 2010-х годов случилось ее активное пришествие в интернет.
Новатором стал стриминговый сервис Netflix. Компания в 2011 году решила не отсылать фильмы пользователям через привычные всем DVD, а предоставлять их по подписке с помощью воспроизведения на сайте онлайн.
Сегодня подписки уже не ограничиваются только лишь одними сериалами и могут удовлетворить любые желания человека, начиная от заказа еды и заканчивая арендой автомобиля у производителя. Только за последнее время свои подписки представили сразу несколько крупных компаний - например, "Сбер". В подписку российской компании входят сразу несколько сервисов.
"Такая концепция позволяет получить продукты по более низкой цене, чем пришлось бы заплатить в случае оплаты "навсегда", - отмечает Эльдар Муртазин, аналитик Mobile Research Group. - "Это, конечно же, расширяет рынок".
Для крупных ИТ-компаний этот подход интересен тем, что приносит много денег и позволяет в два клика привязать к себе потребителя.
"Концепция "продукт как сервис" очень удобна с точки зрения планирования бюджета, - отмечает Александр Василенко, глава представительства VMware в России и СНГ. - Вы можете попробовать какую-то услугу, понять, нравится ли она вам и в последствии решить, планируете ли вы заплатить за нее полную стоимость или продолжить использование по подписке. Доля подписок будет постепенно увеличиваться - и глобально, и в России".
Начиная с 2011 года в США рынок подписок вырос с 57 миллионов до почти 3 млрд долларов. По данным агентства McKinsey, каждый шестой американец, привыкший к онлайн-покупкам, оформил подписку на товары общего потребления и эта доля растет с каждым годом.
В Америке очень популярны подписочные коробки. Впервые такие коробки появились год спустя после Netflix - появившийся в 2012 году сервис Dollar Shave Club предоставлял своим клиентам кассеты для бритья по подписке намного дешевле, чем если бы их пришлось покупать в магазине. Через четыре года эта компания была продана за миллиард долларов.
Разумеется, у модели подписок есть и минусы. Подписки создают у человека иллюзию, что любая книга, сервис или фильм, доступны ему в любой момент и навсегда. Однако если отказаться от подписки на облачные решения, то вся информация, которую вы там храните, через какое-то время будет полностью удалена и восстановить ее станет невозможно. Кроме того, подписки регулярно растут в цене - можно привести в пример уже упомянутый Netflix. Однако, по данным агентства Recode, несмотря на рост стоимости подписки, число пользователей Netflix не уменьшается, а лишь влияет на темпы привлечения новых клиентов.
Часто основная цель подписки заключается в том, чтобы привязать человека к определенной экосистеме и заставить его пользоваться основным продуктом компании. Например, подписавшись на онлайн-кинотеатр, пользователь в "подарок" получает доступ к остальным сервисам экосистемы - такси, музыке, облачному хранилищу.
В России основной популярностью пользуются цифровые подписки. Только для стриминга музыки россияне могут выбрать как минимум из несольких вариантов - это "Яндекс.Музыка" (входит в состав большой подписки "Плюс"), Apple Music, YouTube Music, сервис "Звук" от "Сбера". Среди онлайн-кинотеатров можно выбирать из Amediateka, Кинопоиск HD, Netflix, Ivi, Okko и т.д.
При подписке на большинство из этих сервисов можно получить "бонусы" на другие продукты экосистем, в которые они входят.
А вот "товарные" подписки в России не получили развития. Например, стартап "Ящик местной еды" не выдержал конкуренцию с ритейлерами и был вынужден закрыться спустя всего два года после старта.