Директор департамента корпоративных продуктов и привлечения ресурсов МКБ Филипп Литвиненко рассказал "РГ", как создаются тарифы для бизнеса и почему банк уделяет им такое большое значение.
Банки порой называют новые тарифы для малого бизнеса своего рода мерой поддержки. Если они так хотят поддержать малый бизнес, не проще ли обнулить все тарифы?
Филипп Литвиненко: Если банк полностью обнулит комиссии за обслуживание, то лишится одного из важнейших источников заработка - комиссионного дохода и ему будет проблематично найти ресурсы для развития продуктов расчетно-кассового обслуживания (РКО), каналов коммуникации с клиентами, разработки новых сервисов и т.д. В качестве меры поддержки бизнеса в сложный период или как временная акция обнуление тарифов оправдывает себя, но на постоянной основе все же должен соблюдаться принцип win-win: тариф выгоден клиенту и помогает ему существенно сэкономить, и в то же время он интересен и банку.
А малому бизнесу важнее сервисы? Или цена?
Филипп Литвиненко: Логика развития предложений по банковскому обслуживанию для МСБ в том, что банк старается взять на себя максимум проблем бизнеса, предоставить сервисы для решения большинства задач. При этом сегмент МСБ всегда был крайне чувствителен к цене обслуживания, пандемия этот тренд только усилила. Разговаривая сейчас с клиентами, мы видим, что для многих компаний сегмента МСБ цена выходит на первый план, сервисы становятся вторичны. При этом когда мы говорим о стоимости банковского обслуживания, то имеем в виду не просто стоимость пакета РКО в год, но и включенные в нее услуги и доступные лимиты по определенным операциям (например, услуги валютного контроля, бесплатное снятие наличных, переводы в адрес физлиц и т.д.).
Теоретически банк может разработать тариф с громадными лимитами и стоимостью годового обслуживания в несколько десятков тысяч рублей, и это может быть интересно клиентам?
Филипп Литвиненко: Конечно. Другое дело, что громадные лимиты могут заинтересовать определенную категорию нежелательных с точки зрения 115-ФЗ клиентов. Или же тариф просто будет невостребован. Предлагая условия обслуживания, необходимо четко представлять портрет клиента, кто именно заинтересуется предложением, чьим потребностям он будет удовлетворять. Если говорить о соотношении стоимости обслуживания и лимитах, оптимальный тариф для бизнеса должен быть абсолютно рыночным, но немного лучше, чем у конкурентов, чтобы у клиентов был стимул сменить расчетный банк. Чтобы разработать такую тарифную линейку, необходимо постоянно мониторить тарифы других банков, сравнивать себя с другими игроками, работать над снижением себестоимости сервисов.
Если конкуренты поменяли, и вы сразу начинаете пересматривать?
Филипп Литвиненко: Рынок работы с МСБ очень конкурентен, тут поведение одного игрока не делает погоды. Например, увеличил наш конкурент лимит по снятию наличных до 500 тысяч в месяц, когда у всех банков по аналогичным тарифам 300 тысяч. Мы смотрим, насколько востребована эта услуга у наших клиентов.
То есть необязательно делаете тариф как у всех?
Филипп Литвиненко: Условия обслуживания у конкурентов - это всего часть пазла. Для нас важна не только рыночная конъюнктура, но и изменения условий работы бизнеса. Например, к изменению тарифов в октябре нас подтолкнула пандемия, включившийся у многих компаний режим экономии. Мы решили, что должны сделать еще один шаг навстречу бизнесу. При этом, прорабатывая тариф, мы просчитываем потенциальный интерес к нему клиентов из оптимистичного, пессимистичного и нейтрального прогнозов развития ситуации на рынке.
Судя по тому, что МКБ только обновил тарифы и буквально через месяц они были признаны лучшими на рынке, считать в МКБ умеют. Расскажите, как вы придумываете тариф.
Филипп Литвиненко: После анализа динамики продаж, обратной связи от наших действующих клиентов, а также изучения тарифов конкурентов мы смотрим, как мы можем сделать наши тарифы более интересными. Для этого нам необходимо определить, сколько клиент "живет" в банке (то есть срок от открытия счета до перехода на новый тариф или закрытия счета), какой доход он принес. Для этого, помимо прочего, изучается транзакционная активность клиентов за длительный период (от года), а также рассчитывается средний чек. Кроме того, важный показатель - это активность клиентов, потому как в каждом банке есть определенное количество "спящих" счетов, по которым не проводятся операции, кроме списания абонентской платы.
Наверное, важно учитывать и сокращение клиентской базы. Я слышала, в отдельных банках вскоре после открытия счета уходить может до 30 процентов клиентов?
Филипп Литвиненко: Этот пример не про МКБ, мы "играем на качество". Кроме того, выгодность тарифа для банка напрямую зависит от количества привлеченных на тариф клиентов. То есть мы должны четко понимать, как изменится наша клиентская база после изменения. Еще важный момент - это остатки на счетах клиентов.
Разве есть связь между остатками и тарифом?
Филипп Литвиненко: Конечно. Клиент сегмента МСБ, как правило, большую часть свободных денежных средств держит в основном расчетном банке. Как я уже говорил, оптимальный тариф выгоден и клиенту, и самому банку. А объем остатков на счетах непосредственно влияет на окупаемость тарифа. У молодого игрока, только выходящего на рынок работы с МСБ, срок окупаемости тарифа может быть более года. МКБ, у которого есть база постоянных клиентов с хорошими остатками, этот срок может быть сокращен до месяца.
Есть надежные качественные клиенты с хорошими остатками, их все устраивает. Может, тогда не имеет смысл ничего менять?
Филипп Литвиненко: Оставить все как есть значит остановиться в развитии. При такой стратегии банк со временем растеряет и действующих клиентов, и не привлечет новых. Действующих клиентов обязательно нужно ценить и предлагать условия точно не хуже, чем новым.
И чем больше будет новых тарифов, тем лучше?
Филипп Литвиненко: Рестораторы говорят - если дать клиенту меню на 20 листах, скорее всего, он не сможет сделать выбор и уйдет голодным. Так и с МСБ. Если банк предложит бизнесу десяток тарифов, незначительно отличающихся друг от друга, то это лишь затруднит выбор для бизнеса. И потому правильнее ограничить выбор несколькими детально проработанными тарифами. Что мы и сделали, и в итоге два из четырех наших обновленных тарифов были признаны лучшими по версии Markswebb.