Брендинг территории часто заказывают институты развития и предприниматели, которым это необходимо для продвижения своей продукции за пределы региона. Но примеров реальной работы брендов на экономику северных территорий пока не так уж много. Зачастую дело ограничивается использованием фирменного стиля на выставочных стендах и сувенирах. Причина может заключаться как в неправильном управлении новым имиджем, так и в том, что с его появления прошло слишком мало времени, отмечают специалисты.
- Брендинг - это не просто разработка логотипа, это целая философия, - поясняет эксперт по развитию территорий Наталья Рыбальченко. - В ее основе лежит идея, которая объединяет всех жителей региона или конкретной местности. Поэтому бренд-стратегия обязательно разрабатывается вместе с ними, при участии предпринимателей и представителей различных сообществ. Проводятся экспедиции, опросы, стратегические сессии. Затем специалисты определяют, в чем заключается уникальность территории, ее главные смыслы, с помощью которых она будет развиваться дальше.
Например, при создании единого туристического бренда Архангельской области за основу взяли ее разнообразие и максимализм в проявлении всех особенностей Севера - от красоты природы до силы духа. В наборе символов Поморья соседствуют Соловки и космодром Плесецк, деревянное зодчество и подводные лодки. А в Ненецком округе сделали ставку на аутентичность и минимализм, который так ценит коренное население тундры.
Брендинг включает не только стратегию и общий дизайн, но и новые креативные карты местности, навигационные знаки и даже фирменные шрифты. Так, на брендовой карте Нарьян-Мара, созданной вместе с его жителями, указаны народные названия зданий, которые бытуют в каждом городе. Специалисты считают, что такие идеи делают столицу заполярного округа теплой и живой, а карта стала настолько популярной, что теперь ее печатают на одеялах и другой продукции.
Однако фирменного стиля мало. В его развитие должны появляться различные бизнес-проекты, творческие идеи, туристические маршруты, события и многое другое. Но это - в идеале, на деле так происходит далеко не всегда.
- Вокруг брендинга может возникнуть целый пул проектов, которые позволят территории заявить о себе в России, а может быть, и в мире. Это очень длительный процесс. Многие думают, что новый бренд, как волшебная пилюля, изменит жизнь региона к лучшему за две недели. Это не так. В Европе подобные стратегии создаются в расчете на десять лет, - отмечает Наталья Рыбальченко.
Северные бренды гораздо моложе, но выводы о том, работают ли они, можно сделать уже сейчас, полагает руководитель центра социально-политических исследований Вадим Трескин.
- Практика показывает, что бренд становится реальным, когда конкретный бизнес использует его в своей повседневной деятельности. Если же это чисто административная идея, то обычно она исчерпывается официальной символикой на государственных сайтах, выставках и сувенирах. Тот же Ненецкий округ предпринял две попытки создания туристического бренда, и наиболее перспективной оказалась та, что реализуется сегодня и предусматривает продвижение региона с помощью бизнеса. Надо учить его использовать стратегический маркетинг, - считает Вадим Трескин.
В округе предоставляют гранты предпринимателям, которые выпускают продукцию с использованием брендового стиля - например, мармелад из северных ягод. При этом она должна быть качественной, поскольку дело касается имиджа региона.
Но бизнес и без грантов понимает, что ему выгодно использовать уникальность территории. Одна из гостиниц Нарьян-Мара раньше ничем не отличалась от подобных заведений где-нибудь в средней полосе, и там останавливались только командированные. Но в итоге владелец решил использовать тему Пустозерска - первого арктического города: ввели меню с жарехой из оленины, для персонала сшили костюмы под старину - и туристы потянулись, число постояльцев выросло на треть.
По словам Натальи Рыбальченко, у брендинга есть две стороны - внутренняя и внешняя. Он должен вдохновлять местных жителей, а также привлекать инвесторов и показывать потенциальным туристам, зачем нужно приезжать на эту территорию. Внешнее продвижение гораздо сложнее. Как отметили участники недавней деловой миссии в НАО из Петербурга, регион пока остается малоузнаваемым на туристической карте страны, его часто путают с Ямало-Ненецким округом. Несмотря на брендинг, по сравнению с северными соседями турпоток в НАО оставляет желать лучшего. Одна из возможных причин - символика региона пока недостаточно представлена в интернете.
- Это уже вопрос управления брендом как сформированным продуктом, - подытожила Наталья Рыбальченко. - Он представляет собой лишь инструмент продвижения, интеграции территории. Им еще нужно правильно распорядиться, потребуется коммуникационная стратегия, работа с социальными сетями и так далее.
Кстати
Самым устойчивым брендом, по мнению экспертов, становится тот, что создается и развивается совместными усилиями местных администраций, бизнеса и всех жителей территории.
Объединение территорий под общим брендом также дает положительный эффект. Помимо "Северного трехречья" можно привести в пример туркластер "Беломорье", включающий Кандалакшу и Терский берег. Разработчики объединили их на основе контраста: динамичный город - и спокойное побережье для рыбалки и релакса.