ЕРИР - это система учета, которая находится в ведении Роскомнадзора и подведомственного ему Главного радиочастотного центра (ГРЧЦ). Система, как ожидается, позволит организовать тотальный учет digital-рекламы всех типов: контекстной, таргетированной, медийной, нативной. Она облегчит контролирующим органам доступ к информации о рекламе и о ее заказчиках и при необходимости позволит ограничивать те или иные размещения.
Все участники цепочки размещения интернет-рекламы должны будут отправлять отчеты о своих действиях в ЕРИР. Передавать в систему ИНН конечного рекламодателя и отчитываться по договорам и креативам нужно будет еще до запуска рекламы, а информацию по актам и статистике показов - по истечении отчетного месяца.
Каждый участник цепочки размещения сможет получить доступ к хранящимся в ЕРИР данным при помощи учетной записи в Единой системе идентификации и аутентификации (ЕСИА). Каждому из участников будут доступны только те данные, которые относятся непосредственно к его зоне ответственности. Это должно способствовать защите информации, в том числе содержащей коммерческую тайну, от различных утечек. Доступ ко всей информации будет иметь только рекламодатель. Кроме того, информация из ЕРИР будет доступна Федеральной антимонопольной службе (ФАС) и Федеральной налоговой службе (ФНС).
В ЕРИР будут храниться сведения о конечных рекламодателях, агентах и контрагентах, рекламных системах и площадках; о договорах, заключенных между всеми участниками цепочки распространения рекламы; об актах и платежах по договорам; о рекламных объявлениях, в том числе ссылки, метаданные, стоимость кликов и показов, площадки и статистика показов.
Информация от участников рынка будет поступать в ЕРИР не напрямую, а через операторов рекламных данных (ОРД), с которыми агентствам и рекламным системам нужно будет интегрироваться - примерно по той же схеме, по какой интернет-магазины и розничные торговые точки интегрируются с операторами фискальных данных (ОФД).
Операторы рекламных данных будут собирать, анализировать и подготавливать данные для передачи в ЕРИР, а также регистрировать каждый рекламный креатив - присваивать ему цифровой идентификатор для отслеживания. Идентификатор будет общедоступным: любой пользователь сможет получить его при необходимости и использовать, например, для подачи жалоб регуляторам.
На сегодняшний день известно о семи структурах, которые планируют выступать в качестве ОРД: VK, "Медиаскаут" (МТС), ОЗОН ОРД, ОРД-А ("Амбердата"), ОРД-"Лаборатория разработки" (СБЕР), "Первый ОРД" ("Вымпелком") и "Яндекс".
В VK и ОЗОН "РГ" подтвердили работу по созданию собственных операторов рекламных данных. Судя по всему, крупные участники рынка заинтересованы в первую очередь обеспечивать выполнение собственных обязательств перед регуляторами по предоставлению необходимой информации и не готовы привлекать в этот процесс сторонние ОРД. "Подтверждаем, что делаем ОРД, детали в процессе утверждения. У нашей компании и наших клиентов будут соблюдены все требования закона в срок", - сообщили в VK.
"Нашими рекламными сервисами пользуются уже более 80 тысяч продавцов, и данные их рекламных кампаний уже собраны в нашей системе, поэтому мы решили, что оптимальным решением по выполнению требований Закона "О рекламе" будет создание собственного ОРД. Оператор автоматически будет получать данные об интернет-рекламе на нашей платформе", - сообщили в пресс-службе Ozon. В компании отметили, что сторонние поставщики рекламных данных также смогут пользоваться услугами ОЗОН ОРД как с использованием личного кабинета, так и при помощи программного интерфейса. При этом в законе прописано, что ОРД не могут использовать данные компаний для заработка.
Как ожидается, появление ЕРИР позволит обелить рынок, избавиться от различных серых схем и использования диджитальной рекламы в качестве способа отмыва денег, сделать его более регулируемым. Власти рассчитывают, что в результате рынок станет прозрачнее для клиента: рекламодатель сможет увидеть путь рекламного бюджета, всех посредников и договоры между ними; налоговой службе станет проще контролировать интернет-рекламу, а контролирующие органы смогут эффективнее бороться с мошенниками и пресекать распространение противозаконной информации через рекламные сети.
Что касается возможных санкций по отношению к нарушителям, то часть 4 статьи № 38-ФЗ "О рекламе" предусматривает, что нарушение закона рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями влечет ответственность в соответствии с ч. 1 ст. 14.3 КоАП. Для граждан - штраф от 2000 до 2500 рублей, для должностных лиц - от 4000 до 20 000 рублей, для юрлиц - от 100 000 до 500 000 рублей.
Профильные ассоциации, такие как Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР), выступали с инициативой отсрочить начало работы ЕРИР "в связи с текущим сложным периодом" и "высокой неопределенностью относительно существования самого рынка". По мнению представителя Роскомнадзора, в адрес которого было направлено одно из писем, "появление ЕРИР создаст преференции участникам рынка в долгосрочной перспективе". А в минцифры напомнили, что сроки начала работы ЕРИР прописаны в федеральном законе. Ожидается, что введение в строй Единого реестра интернет-рекламы будет содержать переходный период, который начнется 1 сентября и завершится к 1 ноября. К этому сроку участники рынка должны будут отчитаться по рекламным размещениям, состоявшимся в октябре 2022 года.