Москва задает тренды
По словам Екатерины Мовсумовой, коммерческого директора платформы Event Rocks, столица России сегодня - это одно из самых технологичных мест в мире для внедрения новых MICE-трендов. Екатерина отмечает, что за последние годы здесь сформировалась мощная цифровая инфраструктура, которая позволяет интегрировать технологии персонализации и геймификации практически в любое событие.
По мнению экспертов, именно эта технологичность стала конкурентным преимуществом Москвы. Умные сервисы регистрации, системы рекомендаций, персональные маршруты не просто создают позитивные впечатления участников бизнес-мероприятий, но и повышают эффективность деловых встреч. "Во многих проектах рост ключевых метрик вовлеченности достигает 2-3 раз благодаря персональному подходу", - подчеркивает Мовсумова.
Директор агентства MICE Capital Кирилл Палкин тоже считает, что Москва активно внедряет игровые механики в инфраструктуру делового и городского туризма.
"Помимо очевидных инфраструктурных преимуществ, таких как современные аэропорты, площадки различной вместимости, существует еще и иная ключевая особенность. Я бы обозначил ее таким термином как "гибкость мышления". Москва - город, который стремительно меняется. За последние 10 лет не только столица преобразилась до неузнаваемости, но и его жители адаптировались к постоянным изменениям. Нам нравится следить за улучшениями, использовать новые функции и объекты, участвовать в жизни города", - рассказывает Палкин.
Эксперты уверены в том, что современная Москва формирует собственный подход к деловому туризму: город становится территорией, в пространстве которой персонализация и геймификация работают в качестве не модных слов, а системных инструментов, повышающих эффективность событий и привлекательность дестинации.
Персонализация: фокус на индивидуальном опыте
"Персонализация в MICE уже давно перестала быть просто трендом - сейчас это стандарт", - подчеркивает Екатерина Мовсумова. По ее словам, деловые путешественники больше не хотят "общей программы для всех". Им важен адресный опыт, который позволяет максимально эффективно использовать время на мероприятии. Екатерина отмечает, что сегодня участники бизнес-событий ожидают не просто интересной программы, а персональных маршрутов, рекомендаций и удобных форматов коммуникации.
Основатель и CEO компании "Фиджитех" Максим Яхонтов считает, что персонализация стала "базовой гигиеной" деловых событий, поскольку повседневный цифровой опыт давно приучил людей к индивидуальному сервису. Стриминговые платформы, маркетплейсы и банковские приложения подстраиваются под интересы пользователя, в свою очередь этот уровень точности автоматически переносится и на ожидания от профессиональных поездок.
Первое такое "ожидание", по мнению Яхонтова, - осмысленное использование времени: минимум формальных активностей и максимум встреч, сессий и треков, действительно релевантных конкретной роли и задачам участника. Второе - бесшовная логистика, когда про билеты, трансферы, заселение, доступы и городскую навигацию "думает система", а не сам человек. Третье ожидание - человеческое отношение: учет языка, культурного контекста, профессиональных интересов, ограничений по питанию, расписанию и даже уровня усталости гостя еще до его приезда на площадку.
Екатерина Мовсумова объясняет, что масштабировать персонализированный подход помогают AI-решения: умные системы рекомендаций, динамический контент, который подстраивается под интересы конкретного гостя. Москва, по ее словам, активно движется в этом направлении: крупные городские события все чаще внедряют цифровые сервисы, которые делают участие удобнее и продуктивнее. В этом, например, может помочь отраслевой портал RUSSPASS.Бизнес, где пользователям доступны база контактов потенциальных партнеров, возможность приглашать на собственные мероприятия с регистрацией, бесплатный фотобанк, аналитика и не только.
Яхонтов согласен: персонализация на больших событиях строится на сочетании данных, цифровых интерфейсов и физических технологий. Платформы и приложения для поездок и мероприятий позволяют не только управлять логистикой, но и собирать аналитику по интересам и поведению участников. Big Data и AI прогнозируют спрос и формируют персональные "маршруты внутри события", а контактные технологии - RFID-бейджи, NFC, компьютерное зрение - дают организаторам понимание того, как реально живет мероприятие: какие зоны притягивают внимание, где гости проводят больше времени и как перемещаются между площадками. Дополняют этот контур финтех-решения и биометрические сервисы, которые в Москве уже внедряются в транспортной и городской инфраструктуре, создавая фундамент для полностью бесшовного пользовательского опыта - от перемещения по городу до доступа к событиям.
Геймификация: яркий опыт как стратегический инструмент
Если персонализация создает индивидуальный маршрут, то геймификация добавляет эмоциональную силу и мотивацию.
"Геймификация - это мощный инструмент, который делает взаимодействие живым и помогает выделиться в условиях высокой конкуренции", - говорит Екатерина Мовсумова. По ее словам, игровые механики повышают посещаемость стендов, активнее вовлекают людей в программу, мотивируют изучать город, помогают экспонентам получать больше внимания и лидов.
На выставках такие инструменты работают особенно эффективно, поскольку позволяют участникам не только ориентироваться в сложном экспозиционном пространстве, но и структурируют их внимание. Размышляя о природе популярности геймификации, Кирилл Палкин говорит, что в игре люди лучше запоминают информацию, больше общаются. Но вместе с тем он подчеркивает, что игровая среда создается не для развлечения, а для достижения конкретных бизнес-целей: от коммуникаций до продаж.
Максим Яхонтов тоже обращает внимание на более глубокий эффект игровых механик. По его словам, геймификация сегодня становится универсальным языком общения с перегруженной информацией аудиторией и помогает сформировать эмоциональную связь с брендом - а эмоции останутся в памяти лучше, чем информационные стенды или рекламные буклеты.
Тот факт, что игровые механики постепенно становятся новым стандартом коммуникации, находит подтверждение и в проектах компании, и в городских культурных инициативах, причем не только в деловом сегменте. В качестве показательного примера Яхонтов приводит запуск семейной игры с технологией дополненной реальности - RUSSPASS Игру. Проект стартовал в Москве и затем был масштабирован на другие города, доказав, что игровые сценарии легко адаптируются под разные дестинации и форматы событийного туризма.
Другой яркий пример - это павильон "Сбербанка" на Международной выставке-форуме "Россия", где команда "Фиджитех" реализовала квест с использованием RFID-браслетов и интерактивных навигационных стоек.
"Мы добавили лишь одну деталь - персонализацию обращения. Гости вводили свое имя, и искусственный интеллект произносил его вслух, обращаясь к человеку напрямую. Эта минимальная доработка вызвала настоящий вау-эффект: посетители останавливались, улыбались, повторяли прохождение квеста только ради того, чтобы услышать персональное обращение еще раз", - рассказывает Яхонтов.
Подробнее о том, как персонализация и геймификация влияют на развитие делового туризма и трансформируют конкурентную среду дестинаций, эксперты расскажут на специальной сессии в рамках Meet Global MICE Congress 17 декабря. Участников ждет обсуждение ключевых практик персонализированного сервиса, роли культурного контекста в работе с аудиторией и конкретных технологических инструментов. Зарегистрироваться на конгресс можно до 12 декабря.