Кешбэк для банков
Прошлый год стал пиковым по объемам выплаченного банками клиентам кешбэка. Он составил около 450-500 миллиардов рублей. В 2024 году тот же показатель составил около 300 миллиардов рублей, в 2023 году - около 200 миллиардов. То есть он рос, и рос довольно быстро.
Произошло это, конечно, не потому, что банкам резко захотелось поделиться деньгами. "Существенный рост расходов на кешбэк в предыдущие несколько лет нельзя назвать массовым явлением, значительное увеличение затрат затронуло в основном две категории игроков: быстрорастущие банки при маркетплейсах, что связано с масштабированием деятельности (расширением клиентской базы и ростом оборотов), а также банки, прошедшие через сделки слияния и поглощения", - рассказывает старший директор рейтингов финансовых институтов рейтинговой службы НРА Павел Жолобов. То есть для удержания клиентов этим банкам потребовалось временно усилить свои программы, так как лояльность клиента всегда закладывается в первые месяцы обслуживания.
Кроме того, расходы на кешбэк росли за счет увеличения доли безналичных платежей, за последние три года их доля увеличилась с 78 до 88%.
"Из-за высокого проникновения безналичных платежей потенциал экстенсивного роста клиентской базы ограничен, что обостряет конкуренцию и по логике должно приводить к более щедрым программам лояльности в борьбе за клиента", - указывает Жолобов.
Но, как всегда, есть нюанс. "Банки не готовы сильно наращивать издержки на программы лояльности, учитывая непростой период для сектора. Поэтому время, когда у банков действовали единые программы лояльности, равные для всех клиентов, завершается, и они переходят к точечным, персонализированным предложениям", - заключает эксперт. Так банки преследуют две цели: более эффективное удержание клиентов и повышение их вовлеченности, например, за счет выбора категорий кешбэка на месяц, а также минимизацию издержек.
Еще одна тенденция - это усложнение программ лояльности. "Например, добавление всевозможных исключений и условий для вовлечения клиента в другие проекты той же экосистемы. Банки добавляют элементы геймификации и интегрируют в программу лояльности кросс-продукты: например, для повышенной ставки по вкладам нужно купить полис ОСАГО или пользоваться службами доставки/каршеринга от дружественного сервиса", - добавляет младший директор по рейтингам кредитных институтов агентства Эксперт РА Анна Кудринская.
Кешбэк для клиента
Программы лояльности не регламентируются законодательством напрямую, их правила определяет сам банк. "Предоставление определенных привилегий (начисление кешбэка в виде "живых" денег, баллов, миль, повышения процента по сбережениям в том числе) прежде всего - маркетинговый ход по привлечению новых, удержанию имеющихся клиентов. При этом маркетинговая стратегия каждого банка формируется исходя из анализа эффективности программы и влияния на доходность. Банк вправе изменять, прекращать действие программы, закрепляя эти условия в правилах", - напоминает эксперт проекта НИФИ Минфина России "Моифинансы.рф" Ольга Дайнеко.
Программы лояльности все чаще изменяются в сторону персонификации предложений - кто из клиентов перспективнее и выгоднее для банка, тот может рассчитывать на большую лояльность, а щедрость общих условий сокращается, соглашается эксперт. Персонифицированные условия могут быть в большинстве значительно привлекательнее базовых, но с привязкой к определенному минимальному порогу трат, использованию банковских сервисов по подписке и другим условиям, говорит Дайнеко.
По ее словам, если рассматривать базовые условия программ, ограничения сейчас могут вводиться по максимальной сумме начислений и минимальной суммы покупки (например, не меньше 100 рублей), округления кешбэка в меньшую сторону. "Также объем начислений снижается за счет введения дополнительных условий по начислению и расходованию. Например, бонусные баллы можно потратить только у партнеров программ, сокращается курс конвертации баллов в рубли, вводятся новые условия, когда кешбэк не начисляется", - отмечает эксперт.
Как сделать кешбэк выгодным
Поскольку получение кешбэка на общих условиях программы лояльности (без "подписок"/подключения к экосистеме банка), как правило, не предполагает выбор более трех (реже пяти) категорий, по которым начисляется кешбэк, разумнее использовать при оплате карты разных банков с непересекающимися категориями, считает Дайнеко.
"Планирование своих ежемесячных расходов - основной помощник в получении выгоды. Если покупка запланирована, больше вероятность в начале нового месяца подобрать нужные категории по предстоящим тратам, рассчитать выгодность банковской "подписки" для повышенного кешбэка и расширения перечня трат для его начисления, проанализировать предлагаемые предложения от продавцов-партнеров банка. Если использовать только одну карту, сложнее попасть в нужную категорию, а лимит по максимальной сумме кешбэка ограничен только одной программой", - рассказывает эксперт.
Главное, о чем всегда нужно помнить: получать поощрения - это полезно и приятно, но делать их самоцелью не нужно. Если погоня за кешбэком способствует ненужным расходам, высок риск переоценить свои финансовые возможности. "При использовании программы лояльности важно внимательно изучать все условия, соотносить их со своими потребностями, покупательской способностью и регулярно оценивать не только величину возврата от покупок, но и имеющиеся расходы по оплате доступа к привилегиям банка", - советует Дайнеко.
Кешбэк: о чем нужно помнить
- Выбор категорий кешбэка нужно делать своевременно (в начале месяца/до совершения трат), "задним числом" кешбэк не начисляется. Кроме того, список категорий ежемесячно обновляется и может включать не самые актуальные - если выбирать своевременно, можно сориентироваться, картой какого банка в этом месяце и за что платить выгоднее.
- При изменении программы лояльности проанализируйте новые правила: если предлагаемые привилегии обременены рядом условий, которые вы не сможете выполнить, рассчитывать на выгоду не приходится (в частности: повышен или установлен порог по сумме расходов по карте, сумма максимального возврата ограничена/снижена, кешбэк по полезным категориям доступен только при оплате подписки, которая не перекроется выгодой).
- Перед подключением платных банковских сервисов для увеличения возможностей по кешбэку лучше сначала воспользоваться пробным периодом/не оплачивать подписку на год вперед без теста, чтобы не лишать себя возможности объективно оценить выгодность предложения.
- Кешбэк рублями может быть заменен на внутреннюю "валюту" экосистемы банка: срок использования таких начислений может быть ограничен, расходование доступно только у партнеров банка, а конвертация в рубли не в пропорции 1:1.