Спрос растет, чек снижается
В первом полугодии 2026 года спрос на люкс в России в целом остается устойчиво высоким, но структура покупок заметно меняется. Покупатели становятся более рациональными и чаще выбирают не статусные большие покупки, а вещи для регулярного обновления гардероба - одежду, аксессуары и beauty-категорию, рассказала "Российской газете" руководитель FMCG-практики в коммуникационном агентстве PR Partner Татьяна Солдатова. По данным рынка, в начале 2026 года выросли заказы люкса из-за рубежа, оборот увеличился на 65%, при этом средний чек снизился почти на четверть. По мнению эксперта, это говорит о расширении аудитории и более точечном выборе позиций.
Так, в первом квартале 2026 года онлайн-продажи косметики иностранных брендов увеличились на 122% год к году, а количество заказов - на 140%. При этом средний чек снизился на 7% в косметике - до 6,2 тыс. руб. и на 22,4% в категории люкс в целом, говорит основатель Thai Traditions и автор подкаста SPA INSIDER Светлана Гришкина. Для производителей профессиональной косметики сегмента премиум это важный сигнал.
"Клиент стал более требовательным: в люксовых категориях недостаточно просто предложить товар, нужно создать дополнительную ценность, которая оправдает дорогую покупку. При этом 49% покупателей готовы переплачивать за уверенность в качестве, подлинности, быструю доставку, простой возврат и персональную консультацию. Доверие и экспертиза становятся главными конкурентными преимуществами", - отметила Гришкина.
По ценам рынок выглядит неоднородно, добавляет Солдатова. "В рублях средний чек в ряде категорий остается чувствительным к курсу, логистике и каналу покупки, но в относительном выражении люкс стал доступнее для более широкой аудитории за счет параллельного импорта, посредников и гибких онлайн-моделей", - говорит она.
По словам старшего преподавателя кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ Ахмада Алханнаша, в период с 2024 по 2025 год наблюдался значительный рост цен на предметы роскоши, который продолжился и в начале 2026 года.
"Многие мировые бренды продолжали свою политику повышения цен для поддержания имиджа эксклюзивности и компенсации растущих затрат. В частности, на российском рынке зависимость от непрямых каналов импорта привела к дальнейшему росту цен из-за транспортных и посреднических расходов, а также колебаний валютных курсов. В результате средняя стоимость заказа выросла, но при этом снизились объемы покупок в определенных сегментах, чувствительных к ценам", - отметил он.
Кроме того, спрос на предметы роскоши сегодня явно различается по секторам. Аксессуары - такие как дорогие сумки, часы и ювелирные изделия - сохранили свою привлекательность как долговечные и легко перепродаваемые товары, в то время как в секторе одежды наблюдается сдвиг в сторону покупки базовых, классических вещей, рассказал эксперт.
Лучше меньше, но долговечнее
Если раньше российский рынок потребления люксовых брендов повторял рисунок международного, то сейчас траектория несколько расходится, считает генеральный директор КРОС Екатерина Мовсесян. Но тем не менее остаются мега-тренды, в том числе в сегменте люкс-фэшн, которые затрагивают российскую высокодоходную аудиторию и потребление люксовых брендов.
В целом в мире рынок люкса начал падать в начале 2020-х, но сейчас начинается этап восстановления. "Это связано с тем, что долгое время ключевым драйвером продаж был сам бренд того или иного модного дома. Сегодня же для потребителя важен сразу комплекс факторов, которые послужат обоснованием покупки в люксовом сегменте: это качество, эстетика, узнаваемый дизайн, ограниченность, экспертность и личная релевантность", - отмечает эксперт.
Сегодня наравне с брендом более половины покупателей знают имя дизайнера и следят за тем, какие смыслы он закладывает в коллекцию. Это делает рынок более динамичным, поскольку приверженность тому или иному бренду может меняться, считает Мовсесян.
Эксперты отмечают: люкс становится доступнее, но не за счет снижения качества, а за счет изменения структуры покупок. "Покупатели чаще заказывают товары, но делают это меньшими чеками. Спрос смещается в сторону повседневных товаров, например, люкс все чаще покупают для регулярного обновления гардероба, а не для единичных статусных покупок", - отмечает Гришкина.
Кроме того, люкс все сильнее работает как коммуникационный и культурный код: брендовая узнаваемость, насмотренность и влияние соцсетей стимулируют спрос даже в условиях осторожного потребления, считает Солдатова. Покупатель стал внимательнее к цене и чаще приобретает через более доступные каналы, что делает сегмент шире, но "дробнее" по чекам.
"С одной стороны, рост мировых цен на предметы роскоши, вызванный увеличением объемов производства, сырья и транспортных расходов, изменил приоритеты потребителей, заставив их предпочитать покупать меньшее количество товаров в пользу более качественных и долговечных вещей, - добавляет Алханнаш. - С другой стороны, изменения в каналах сбыта повлияли на характер российского рынка, при этом параллельная импортная торговля и закупки через посредников расширились из-за ограниченного официального присутствия некоторых мировых брендов".
Важна узнаваемость и бренд-история
В сегменте косметики в 2025 году безусловным фаворитом был бренд Хейли Бибер Rhode, но в 2026 году он выпал из топ-5, говорит Гришкина. Первое место заняла Chanel - 10% заказов, за ней следуют Dior - 7,4%, Lancôme - 6,7%, а также MAC и Charlotte Tilbury.
"Это показательный сдвиг в сторону более премиальных брендов: массовые марки уступают позиции, а люкс укрепляется", - отмечает эксперт. При этом в товарной структуре лидируют губные помады - 16,4%, тональные средства - 15%, туши для ресниц - 12,36%. А в премиум-сегменте в целом - солнцезащитные очки (13,71%), сумки (12,41%) и верхняя одежда (10,29%).
В России рынок люкса остается даже чуть более стабильным, поскольку он меньше других прирастает в цене, отмечает Мовсесян. При этом основу потребления составляет обувь, а спрос в части одежды и аксессуаров может варьироваться. Он остается высоким на такие бренды, как Louis Vuitton, Chanel, Hermès и Dior, а также на итальянские марки, такие как Gucci и Prada. В секторе часов и ювелирных изделий бренды Rolex и Cartier продолжают привлекать покупателей благодаря своей ассоциации с престижем и инвестициями в предметы роскоши, говорит Алханнаш.
Chanel стабильно остается на первых строчках рейтинга Lyst. "Однако главный прорыв не за самим люксом - демократичные бренды все увереннее чувствуют себя в рейтингах рядом с модными домами, меняя логику "желаемости" на рынке", - добавляет Солдатова.
По ее словам, у покупателей по-прежнему востребованы сумки, обувь, одежда и аксессуары, при этом среди брендов стабильно в фокусе - Gucci, Louis Vuitton, Prada, Chanel, Dior, Balenciaga. В beauty-сегменте спрос поддерживают марки с сильным наследием и высокой узнаваемостью: здесь особенно важны не только продукт, но и бренд-история, упаковка и "подарочный" потенциал.
Традиции и электронная коммерция
Что касается способов приобретения предметов роскоши в России, то сейчас рынок опирается на сочетание традиционных и цифровых каналов. Магазины класса люкс в крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург, сохраняют свою важность благодаря удобству покупок и доверию к подлинности продукции, но электронная коммерция значительно расширилась, особенно благодаря платформам, предоставляющим доступ к мировым брендам за пределами России, говорит Алханнаш.
"Социальные сети также стали важным инструментом для поиска товаров и установления контактов с продавцами и специализированными магазинами, хотя доверие и подлинность остаются решающими факторами перед совершением покупки", - добавил он.
Для массовых покупок и недорогой косметики главным каналом остаются российские маркетплейсы, здесь предпочитают покупать 75-80% покупателей, говорит Гришкина. А вот в премиальных и люксовых категориях ситуация иная: здесь люди чаще обращаются к офлайн-магазинам брендов, официальным сайтам и зарубежным площадкам. География заказов тоже меняется: Китай обогнал США и стал лидером (36,62%), на втором месте США (33,37%), на третьем - Германия (18,56%).
Также растет спрос на услуги байеров и развиваются платформы вторичной продажи премиум товаров. "В структуре рынка эти каналы учесть достаточно сложно, но нужно понимать, что спрос здесь поддерживается в том числе за счет покупки вещей, уже бывших в употреблении", - отметила Мовсесян. При этом эксперт отмечает, что есть и попытки заместить люксовый сегмент среди отечественных производителей. "Причем достаточно успешные, потому что часть спроса действительно удается "перетянуть", и среди элит есть тренд на то, чтобы отдавать предпочтение "нишевым" российским товарам", - говорит она.
По мнению Алханнаша, аксессуары класса люкс, парфюмерия и косметика продолжат стимулировать рост, в то время как сектор одежды останется более тесно связанным с экономическими колебаниями и покупательной способностью потребителей.