Названы лучшие сайты автопроизводителей в России
Консалтинговое агентство Markswebb провело исследование сайтов 10 крупнейших автопроизводителей в России, проанализировав их пользовательские функции, которые связаны с выбором, покупкой и обслуживанием автомобиля.
Эксперты пришли к выводу, что даже самые диджитальные автопроизводители решают задачи клиентов в онлайн-каналах недостаточно хорошо по сравнению с лучшими практиками в других сферах ритейла. Новые сервисы внедряются очень медленно, так как возможности онлайн-обслуживания не являются решающим фактором выбора автомобиля.
Так, на сайте любого автопроизводителя можно выбрать автомобиль, сравнить модели и комплектации, а также найти дилера - это базовые возможности, которые привычны клиентам. Постепенно внедряются более продвинутые функции - предодобренные предложения по кредиту, расчет оценки по trade-in и онлайн-запись на тест-драйв. Пока эти функции есть только у Renault, Mercedes-Benz и Skoda, причем только на сайте Renault реализованы они все.
Когда же дело доходит до покупки, лишь часть автопроизводителей помогает найти нужный автомобиль у дилера. В остальных случаях путь клиента на этом перемещается в офлайн, на сторону дилера. Еще меньше производителей предлагают забронировать машину и внести предоплату. Такая возможность есть на сайтах Volkswagen и Renault, а у Skoda - только бронирование без предоплаты. Полноценная покупка автомобиля онлайн работала на сайте Renault в рамках промо новой модели Arkana.
По мнению директора по маркетингу компании "Рольф" Юлии Овчинниковой, высокие ставки по эквайрингу, действительно, являются проблемой для развития онлайн-продаж дорогих товаров. Вместе с тем сейчас на рынке снижается не только комиссия по карточным платежам в процентах, но и устанавливается максимальный размер комиссии по операциям эквайринга для автодилеров. Дальнейшее снижение эквайринговых комиссий будет способствовать широкому распространению карточных платежей в сегмент автобизнеса.
"В то же время отметим, что пока наши клиенты в большинстве случаев не готовы покупать автомобили - новые или с пробегом - полностью в режиме онлайн. Автомобиль - это дорогостоящий товар длительного пользования, поэтому после изучения информации на сайте автодилера практически всегда следует визит в автоцентр, обсуждение условий покупки с сотрудниками автосалона, осмотр автомобиля, тест-драйв, зачастую - еще и оценка автомобиля для сдачи в трейд-ин.
Помимо прагматической составляющей, нельзя сбрасывать со счетов и эмоциональное наполнение события: покупка автомобиля клиентом, как правило, совершается лишь раз в несколько лет, для большинства наших покупателей это очень серьезная трата, и, конечно, они хотят, чтобы выдача автомобиля стала маленьким праздником. Устроить такой праздник можно только в стенах дилерского центра", - рассуждает Юлия Овчинникова.
Итак, в топ-3 автопроизводителей по качеству пользовательского опыта на сайте вошли Renault, Volkswagen и Skoda. Клиент может быстро и удобно найти нужную комплектацию в наличии, забронировать автомобиль онлайн у дилера, проверить стоимость запчастей и аксессуаров. На сайтах Mercedes-Benz и Toyota можно только найти дилера, у которого есть в наличии нужный автомобиль, а заказ реализуется на стороне дилера. Hyundai, Kia, Nissan, Mitsubishi и Lada заметно отстают: их сайты помогают клиенту преимущественно на начальном этапе, когда он ищет и сравнивает варианты.
"Сайты автопроизводителей и импортеров являются официальными источниками информации об автомобилях того или иного бренда, содержат достоверную информацию и транслируют выверенные характеристики моделей, точные описания комплектаций. Это хрестоматийный набор данных о модельном ряде конкретного автомобильного бренда, - комментируют в пресс-службе "Ключавто". - За более конкретной информацией, спецификациями автомобилей, находящихся на складе подходящего клиенту автоцентра, покупатели идут на сайт дилера, где могут в режиме реального времени получить актуальные данные о машинах в наличии".
Как говорится в исследовании Markswebb, самый важный тренд будущего - полноценная покупка автомобиля онлайн, которая включает в себя подписание кредитного договора, выездную оценку авто в trade-in, заказ тест-драйва на выбранный клиентом адрес, доставку купленного онлайн автомобиля. В США и Европе уже появились стартапы (JoyDrive, Carvana) с таким сервисом, и производители подхватывают этот тренд (например, Hyundai USA).
По словам директора по маркетингу АГ "Авилон" Андрея Каменского, в мире онлайн-продажи автомобилей запущены во многих странах, но фактически доставка автомобиля до дома - разовая опция, поскольку она довольно дорогая. Если заказывать полный цикл покупки через интернет (оплата и получение), то стоимость доставки автомобиля так или иначе ляжет на плечи потребителя.
"Также, как и на любом развивающемся рынке, существует проблема различия цен на сайтах, в рекламе и при личной встрече - иногда цены на сайте выше тех, которые предлагают в салоне, так как не все автопроизводители позволяют размещать реальную цену, чтобы не сталкиваться с проблемой обесценивания марки", - говорит Андрей Каменский.
В свою очередь в "Ключавто" констатируют, что сегодня порядка 70-80% покупателей новых автомобилей придерживаются традиционной процедуры, обязательным этапом которой является визит в дилерский центр. Большая их часть - это представители поколения X, возрастом около 40 лет и старше, которые выросли, когда интернет-шоппинг еще не существовал.
Поколение Y, то есть люди в возрасте примерно от 25 до 40 лет, намного более склонно к онлайн-покупке автомобиля в сравнении с предыдущей категорией потребителей, но для "игреков" все еще возникают ограничения, связанные со стоимостью продукта: они не готовы расстаться в онлайн с суммой в среднем более миллиона рублей. И совсем другое дело с поколением Z - это аудитория, доверяющая онлайн-среде практически на 100 процентов. Они готовы к онлайн-покупке вне зависимости от стоимости и технической сложности товара, в том числе автомобиля.
"Сейчас доля этой аудитории мала, это поколение подрастает. Но будущее за ними, и рынок в дальнейшем будет подстраиваться под запросы этого сегмента. Вопрос лишь в скорости развития данного тренда. Рано или поздно естественная смена поколений и совершенствование онлайн-технологий приведет к росту уровня доверия к онлайн-площадкам со стороны покупателей автомобилей", - прогнозируют в "Ключавто".
Что касается владения и обслуживания машины, автопроизводители решают онлайн лишь малую часть задач клиентов. Наиболее распространенные возможности - расчет стоимости ТО и просмотр каталога аксессуаров. При этом формы записи на сервис или ремонт, хотя и присутствуют на большинстве сайтов, фактически генерируют обратный звонок менеджера.
Лидеры этого направления также реализовали знакомство с возможностями автомобиля (Mercedes-Benz) и онлайн-запись на сервис и ТО (Renault). Kia, хотя не предлагает инновационные решения своим клиентам, помогает эффективно управлять автомобилем онлайн: подбирать спецпредложения на сервис, отмечать понравившегося дилера и проверять стоимость запчастей и аксессуаров.
Идеальный же пользовательский опыт владельца автомобиля подразумевает онлайн-запись на обслуживание, получение предварительной оценки услуг, возможность контролировать статус работ, использовать спецпредложения и купить запчасти или аксессуары через сайт. То же самое относится к страховкам: удобно, если проверять ОСАГО и заказывать КАСКО можно через личный кабинет на сайте. Для большего удобства клиента в нем же может храниться и другая важная информация (от истории ТО до проверки штрафов).
Как считает Юлия Овчинникова, предоставление широкого спектра онлайн-сервисов для клиентов - это вопрос клиентоориентированности и удобства контакта с дилером: компания, которая открыта к взаимодействию с клиентами в режиме онлайн, сегодня получает реальное конкурентное преимущество.