Оглавление
- Товарные знаки и их виды
- Бренды, торговые марки, товарные знаки и знаки обслуживания - в чем разница
- Торговая марка
- Бренд и его элементы
В разговорном языке средства индивидуализации бизнеса, товаров, услуг и работ называют по-разному. В России иногда используют английские заимствования: торговая марка (trademark), логотип (logo), бренд (brand), слоган (slogan), маскот (mascot) и другие. Но когда приходит время регистрировать средство индивидуализации, можно оперировать только терминами, которые закреплены в законах. По российским законам все перечисленное - либо товарный знак, если относится к продукции и товарам, либо знак обслуживания, если касается услуг или работ.
Объясняем, как соотнести разговорные и юридические термины, а также что именно и как можно зарегистрировать в России и за рубежом.
Зарегистрировать товарный знак с патентным поверенным
Товарные знаки и их виды
Основная сложность в использовании разных названий, если говорить об отечественных правилах, - корректно определить, что именно должно получить правовую охрану. С одной стороны, в ГК РФ нет закрытого перечня того, что можно регистрировать в качестве товарного знака. Но, с другой стороны, если, допустим, приходит предприниматель и говорит, что хочет зарегистрировать бренд, потребуется больше конкретики - отечественные законы понятия "бренд" не знают. На практике в таких случаях юристы делают анализ объекта регистрации, выделяют составные элементы, их характеристики, на основании чего определяют вид товарного знака и формируют описание для заявки в Роспатент.
Основные виды знаков:
| Вид | Что подразумевает | Пример | Как регистрируют |
| Словесный | буквы, слово, словосочетание, фраза, словосочетание, текст | название бренда, слоган, лозунг, доменное имя | товарный знак или знак обслуживания |
| Изобразительный | рисунок, графический элемент, символ | логотип, другая символика бренда, стиль шрифта | товарный знак или знак обслуживания |
| Цветовой | цветовое решение | уникальный цветовой оттенок, уникальное сочетание цветов | товарный знак или знак обслуживания |
| Объемный | трехмерный объект, комбинация линий, фигур | тара, упаковка | товарный знак или знак обслуживания |
| Обонятельный | химическая формула вещества, которой можно дать словесное описание | уникальный запах, парфюмерная композиция | товарный знак или знак обслуживания |
| Звуковой | звук, мелодия | мелодия телефонного звонка, гудок, музыкальное оформление | товарный знак или знак обслуживания |
| Тактильный | тактильно-сенсорное изображение, поверхность с определенными ощущениями при касании | изображение, которое считывается на ощупь, покрытие с уникальной по ощущениям поверхностью | товарный знак или знак обслуживания |
| Комбинированный | сочетание характеристик разных видов знаков | логотип с названием бренда, дизайн упаковки, название бренда, выполненное уникальным шрифтом, в уникальном цветовом решении | товарный знак или знак обслуживания |
Отнесение знака к определенному виду важно, чтобы выделить его характеристики, понять, что именно нужно защитить, по отдельности или в комплексе. Но, с другой стороны, заявленные характеристики знака, его описание, представленные изображения, модели - это то, что будет проходить экспертизу в Роспатенте на уникальность и отсутствие ограничений для регистрации.
Важен и другой момент. Регистрация товарного знака - дело небыстрое и недешевое, поэтому нужно анализировать, какие элементы бренда, в каком объеме, сочетании, в каком порядке и количестве регистрировать. И нельзя забывать: все, что на стадии идеи или вышло на рынок, но, как минимум, не заявлено на регистрацию, может использоваться кем и как угодно.
В какой-то мере "бренд" можно определить как комбинированный товарный знак, но только если это действительно комбинация хоть и разных, но взаимосвязанных элементов, объединенных общей идеей, - и вот это все нужно, а главное, можно зарегистрировать одним товарным знаком. На практике такое встречается редко:
- На старте новый бренд только формируется и нужно защитить его первые, основные элементы: название, логотип, слоган, например. В этом случае оценивают возможность регистрации комбинированного знака или получения правовой защиты для каждого элемента по отдельности.
- Бизнес развивается - развивается и бренд, появляются его новые элементы, например, цветовое решение, уникальная мелодия, которая будет ассоциироваться с брендом, маскот (фирменный персонаж), дизайн упаковки и т.д. Они требуют охраны и регистрации новых товарных знаков.
Бренды, торговые марки, товарные знаки и знаки обслуживания - в чем разница
Покажем основные отличия в таблице:
| Понятие | Что значит | Регистрация |
| Бренд | С маркетинговой точки зрения - образ ассоциации, которые формируются у потребителей о компании, продукте, услугах через их уникальные, положительные характеристики. С экономической точки зрения - нематериальный актив, который влияет на рост доходов и сам может приносить доход. | Бренд нельзя зарегистрировать, но можно это сделать для отдельных элементов - в качестве товарного знака и знака обслуживания, а за рубежом - торговой марки. |
| Товарный знак | Зарегистрированное в Роспатенте средство индивидуализации бренда в виде определенного обозначения. | Только после регистрации средство индивидуализации становится товарным знаком. |
| Знак обслуживания | То же самое, что товарный знак, но в сферах услуг и работ. | Только после регистрации средство индивидуализации услуг и работ становится знаком обслуживания. |
| Торговая марка | 1. Зарегистрированное за рубежом средство индивидуализации бренда в виде определенного обозначения. 2. В международной практике - товарный знак, зарегистрированный в Роспатенте и получающий международную охрану. | 1. Регистрация в национальном патентном ведомстве - если нужна охрана в конкретной стране или группе стран, которые не требуют российской регистрации. 2. Регистрация в Роспатенте и затем в международном патентном ведомстве - если нужна международная правовая охрана. |
Понятие "товарный знак" появилось в отечественном праве в конце XIX веке. И оно заменило все другие обозначения, которые использовали промышленники и торговцы: "фабричная марка", "фабричное клеймо", "торговая марка", "фабричная марка". Термин закрепился в советских законах, а потом перешел и в современное российское законодательство.
В России нельзя зарегистрировать бренд как бренд, а торговую марку - как торговую марку. Регистрируют только товарный знак (для продукции, товаров) и знак обслуживания (для услуг, работ). Но в разговорном языке эти знаки могут подразумевать и бренд, и какие-то его отдельные элементы (например, логотип), и торговую марку. Кроме того, ничто не мешает позиционировать зарегистрированный торговый знак как бренд, тем более что это хорошо работает в маркетинговом плане и привычно для российских потребителей.
Если же отечественный бизнес захочет выйти на зарубежный рынок, то придется считаться с местными правилами. А там то, что у нас товарный знак - это торговая марка, в том числе в правилах международной регистрации. В какой-то мере разница - это лишь особенность перевода с английского: "trademark" можно перевести на русский и как торговую марку (если дословно), и как товарный знак (если по смыслу).
Торговая марка
Торговую марку можно назвать зарубежным или международным аналогом нашего товарного знака или знака обслуживания. Юридические статусы равнозначны, но только в пределах своих юрисдикций.
Говоря о термине "торговая марка", мы исходим от английского термина "trademark", который характерен и для международного права. Но в национальных законах используют свои термины, хотя в переводе и по существу все они означают одно и то же. Например, в Германии торговая марка - marke, а во Франции есть и торговые марки, и знаки обслуживания, как в России, - marque de produits, marque de services.
Бренд и его элементы
Бренд не юридический термин. Профессионально его используют, прежде всего, маркетологи и экономисты. Для юристов бренд - это нематериальные активы, средства индивидуализации, исключительные права на них, торговые знаки, знаки обслуживания. То же самое и за рубежом, в международной практике, только не знаки, а торговые марки.
Для крупных компаний (например, Apple и Samsung) стоимость бренда - значительная часть активов. Но, несмотря на то, что у бренда может быть реальная стоимость, по РСФО ее не учитывают. В отличие от МСФО (IFRS). Российским компаниям необходимо проводить специальную оценку бренда, его элементов в виде оценки зарегистрированных товарных знаков, тогда можно будет их поставить на учет и нарастить сумму чистых активов.
Аналогичное можно сказать и про элементы бренда: название, логотип, слоган, цветовое решение, маскот и т.д. Все они приобретают юридическое значение и получают правовую охрану только после регистрации в качестве товарного знака или знака обслуживания. Но в разговорном языке нет ограничений на использование разных названий элементов бренда - как привычно и удобно.
Практически у любой компании, предпринимателя есть или появляется со временем интеллектуальная собственность. Для начала это может быть просто название продукции, магазина или кафе, а потом - запоминающийся логотип, яркий слоган, свой стиль в оформлении и т.д. К сожалению, ничто не мешает конкурентам забрать все это себе, если оно не зарегистрировано как товарный знак. Но регистрация не только защищает интеллектуальную собственность, но и позволяет превратить ее в значимый актив с реальной стоимостью. Таким активом можно и нужно эффективно распоряжаться, в чем и помогают юристы и патентные поверенные. Они определят, что и как зарегистрировать, сопроводят весь регистрационный процесс, подскажут, как лучше распорядиться правами, чтобы получить больше выгоды, как защитить свои нематериальные активы и взыскать с нарушителей прав компенсацию ущерба.
