Сколько сейчас в России или в конкретном округе брендов, не решится подсчитать даже самый въедливый специалист. Собственными символами за последние годы обзавелись не только мегаполисы, но и малые города, села и деревни.
Особенно заметен этот процесс на Северо-Западе, ведь здесь есть самый успешный пример брендинга. На Великий Устюг с его брендом Деда Мороза ориентируются в Архангельской области, Коми, Карелии. Интерес регионов понятен, ведь ежегодно в город приезжают 230 тысяч туристов. Это столько же, сколько, к примеру, посещает Республику Коми за год в целом.
В сфере туризма работает каждый десятый устюжанин. В структуре ВРП Вологодской области прибыль только от объектов туристской инфраструктуры Великого Устюга составляет 3 процента. Стоимость самого бренда "Великий Устюг - Родина Деда Мороза" превышает миллиард рублей.
Название города используется в девяти местных торговых марках.
Ставку на интересных персонажей делают во многих регионах. Например, в Коми активно популяризируют героя местного эпоса Йиркапа. Это охотник, ставший необычайно успешным благодаря волшебной лыже. Родители местных школьников часто вместо костюма человека-паука или мушкетера делают своим детям наряд Йиркапа, схематическое изображение охотника активно используют местные дизайнеры. Но главную роль в образе играет даже не личность самого Йиркапа, а та самая лыжа, на которой он охотился. Дело в том, что в Национальном музее Коми хранится обломок лыжи, экспертиза, проведенная в 2010-м году показала, что ей не меньше 8 тысяч лет. Соответственно, регион себя позиционирует как родину лыж.
Но если этот образ Коми пытается вынести за пределы республики, то внутрирегиональные бренды остаются локальными, и их создатели звездами не осыпаны.
Например, в городе Сосногорске местный кузнец Михаил Сосин по просьбе жителей взял и выковал бренд. Им стал токующий глухарь. Скульптуру установили на входе в городской парк. Сейчас птица украшает герб города, схематическое изображение скульптуры встречается на всех сосногорских открытках и магнитиках.
- Сосногорск - молодой город, здесь мало исторических построек, людям нужны были знаковые объекты, достопримечательности. И в итоге появилась эта птица, - рассказывает Михаил.
Собственным брендингом занимаются не только в городах.
Так, в деревне Новикбож местным брендом стала обрядовая кукла "акань". Директор местного дома культуры Татьяна Аксентьева говорит, что раньше такие делали в каждой семье. А в деревне Бызовой в Печорском районе Коми брендом сделали мамонта. Мультяшный персонаж носит косоворотку и может даже сыграть на балалайке.
Как говорит заместитель главы администрации Печорского района Ирина Шахова, образ по-явился неслучайно - рядом с деревней существует палеолитическая стоянка, где обнаружено большое количество костей мамонта.
Практика показывает, что в тех местах, где турпоток пока невелик, местные бренды становятся востребоваными местными жителями.
Например, весь Ненецкий автономный округ в прошлом году, по данным Ростуризма, посетили 2,2 тысячи путешественников. При этом в местном центре арктического туризма каждый день бывают группы. Как говорит сотрудница центра Евгения Канюкова, основные посетители - это школьники из Нарьян-Мара. Им рассказывают о народных традициях, показывают чумы, хореи, тынзеи и другие предметы, которые считаются символами региона.
Канюкова объясняет: выросшие в мире брендов, господства торговых марок и корпораций, подростки лучше понимают графичные логотипы, чем академические изображения, им проще запомнить слоган, чем аутентичную легенду.
Характерно, что чем проще бренд, тем лучше он запоминается. Так, в Котласе еще семь лет назад местные жители сформировали бренд "Кот ласковый", якобы, от этих двух слов и пошло название города. Изображение толстого красно-рыжего животного украшает местные группы в социальных сетях, характерные ростовые куклы часто выступают на местных праздниках. Официально же власти Котласа продвигают другой бренд - "Северное трехречье", здесь Сухона и Вычегда сливаются в Северную Двину. Правда, пока географические красоты не могут побороть кота по популярности. Поисковая система Google выдает порядка 6180 ссылок на трехречье, а на кота - 16600.
Тотальное территориальное брендирование позволило жителям многих населенных пунктов получить емкий образ своей малой родины. Правда, бренд сам по себе - не социальный инструмент. Его задача - приносить деньги на конкретную территорию.
- Грамотно сделанный территориальный бренд генерирует финансовый поток за счет продажи местных товаров, привлечения туристов и создания рабочих мест. То есть монетизация - это главное условие существованиятерриториального бренда, по-скольку бренд функционирует в парадигме бизнеса, а иначе это будет просто некий символ местности, - говорит Елена Юферева, член совета Ассоциации брендинговых компаний России.
Эксперт подчеркивает: в том, что брендингом территории занимаются сами жители, нет ничего плохого. Но практика показывает, что "срабатывают" в первую очередь те проекты, где люди, погруженные в специфику местной жизни, работают в команде с профессионалами. А основным критерием удачного бренда является именно коммерческий успех.
Сейчас малые города по всей стране включились в конкурентную борьбу за правительственные гранты. Суммы от 30 до 100 миллионов рублей получат 80 населенных пунктов. На эти сред-ства в малых городах смогут обустроить парки, скверы, создать прогулочные зоны.
Средства из федерального бюджета малые города получали и раньше. Но обычно это были целевые выплаты на благоустройство какого-нибудь объекта, например, города с богатой историей получают сред-ства по линии министерства культуры на поддержание и реставрацию памятников федерального значения.
Между тем, точек для приложения средств в малых населенных пунктах, пожалуй, даже больше, чем в столицах субъектов. И это серьезная проблема, берущая начало еще с советских времен, когда все культурно-развлекательные и рекреационные объекты создавались исходя из численности жителей.
Например, в Ухте в 1980-м году появился дворец культуры. Но он был построен фактически незаконно, по документам он числился зданием для встреч технической интеллигенции. Полноценное здание, где могли бы выступать театральные коллективы и проводиться концерты, городу было на тот момент не положено, поскольку его население составляло менее 100 тысяч человек.
И чем меньше населенный пункт, тем больше у него было таких запретов. От численности населения зависело число парков, бассейнов, набережных. Един-ственное, на что не могла повлиять плановая экономика, - это историческое наследие. И получилась ситуация, когда в малых городах, кроме, собственно, федеральных и региональных памятников, нет ничего.
Поэтому туристы здесь не задерживаются, они посещают памятные места и едут дальше. По такому принципу построены, например, все путешествия по "Золотому кольцу" и "Серебряному ожерелью". Города, которые попадают в такие проекты, конечно, получают определенный доход от туризма, но он оказывается несравнимо меньше, чем в тех населенных пунктах, куда путники едут целенаправленно и надолго.