Сладкий спрос
Согласно исследованию Россельхозбанка, потребление шоколада сократилось на 10 с лишним процентов - с семи до шести килограммов на человека в год. В непонятной экономической ситуации россияне обратились к дешевым сладостям с небольшим процентом какао и более питательным кондитерским изделиям из муки и сахара.
Этот тренд "РГ" подтвердили в транснациональной компании Mondelez, которая владеет фабриками "Покров" и "Большевик" во Владимирской области. Предприятия холдинга выпускают, в частности, шоколад Alpen Gold, Milka и Picnic, а также печенье и снеки ряда популярных брендов.
- На фоне пандемии, роста цен и снижения доходов стремление россиян экономить росло, что негативно повлияло на динамику спроса во многих кондитерских категориях, в том числе в категории шоколада. Наибольшую стабильность продемонстрировала группа шоколадных плиток, будучи в своем сегменте наиболее доступной. Темпы роста здесь снизились, но все же это нельзя назвать падением, - рассказала менеджер по исследованиям рынка шоколада в Восточной Европе Елена Бородянская. - По данным ритейл-аудита компании "NielsenIQ Россия", в 2019-м прирост (в стоимостном выражении по сравнению с предыдущим годом) составил 3,3 процента, в 2020-м - 0,5 процента. Сильнее пострадали более дорогие виды продукции (шоколадные ассорти и фигурный шоколад), а также категории импульсного спроса, которые больше потребляются вне дома (шоколадные батончики).
Аналогичная ситуация наблюдалась во время кризиса 2014-2015 годов. В Mondelez ожидают, что и в этот раз спрос на плитки восстановится по мере возвращения к привычной жизни и улучшения экономических условий в ближайшие один-два года.
В сегменте премиального шоколада розничный оборот оказался достаточно стабильным. Клиенты, которые понимают и ценят качество продукта, не изменили своим предпочтениям.
- У нас есть межсезонный ассортимент - то, что берут к чаю или кофе: зефир, печенье, мармелад и конфитюры. Но славимся мы хорошим шоколадом и конфетами, и на эту продукцию спрос стабилен. В рознице мы ощутили кратковременный спад объемов продаж только после марта 2020 года, - отметила основатель и директор шоколадного дома Sholto (Воронеж) Елена Труфанова. - На сезонное падение продаж наложилась пандемийная ситуация. Самым сложным месяцем был июнь. Но с июля наши показатели по рознице восстановились и даже превысили уровень 2019 года. У нас много событийного ассортимента, к праздникам его с удовольствием приобретают.
Основное снижение у Sholto произошло в секторе корпоративных продаж: многие компании сократили бюджеты на подарки. Также пострадали детские мастер-классы. Результат - в целом по году показатели снизились на 10-12 процентов.
Чао, какао!
Производство шоколада в стране снизилось на девять процентов - примерно до одного миллиона тонн. В ответ на рост издержек, связанных с колебаниями валютных курсов, кондитерские компании стали использовать более бюджетные ингредиенты. Так, импорт какао-масла снизился на шесть процентов, до 35 тысяч тонн. Симметрично вырос объем ввоза какао-бобов, достигнув 70 тысяч тонн.
- Какао-масло и какао-бобы не производятся в России и сложнозаменимы в традиционной рецептуре шоколада. Рост себестоимости продукции вынуждает производителей сокращать производство дорогих видов натурального шоколада в пользу изделий с меньшим его содержанием, заменять какао-масло иными составляющими, - пояснил руководитель Центра отраслевой экспертизы Россельхозбанка Андрей Дальнов.
На производные какао-бобов приходится до 80 процентов сырьевой себестоимости кондитерских изделий. Снизить ее помогает, в частности, выпуск шоколада с фруктовыми или ореховыми наполнителями. На короткой дистанции это помогает сохранить рентабельность предприятия. Но потребитель консервативен, и в долгосрочной перспективе спрос на шоколад с добавками может оказаться нестабильным, считают аналитики банка.
- Справиться с ростом цен на какао-сырье нам помогли работа над эффективностью всей производственной цепочки, политика бережливого производства, а также рост объемов нашего шоколадного бизнеса, который помогает компенсировать рост себестоимости, - сообщил финансовый менеджер категории шоколада в Mondel?z по Восточной Европе Павел Семенов.
Воронежская Sholto удержала цены благодаря тому, что в калькуляциях изначально был определенный финансовый запас. Регулярный ассортимент не дорожал уже четыре года.
- Какие-то затраты снижаем, от чего-то отказываемся, чтобы не делать ценовых скачков - они могут негативно сказаться на объемах продаж, - подчеркнула директор шоколадного дома Елена Труфанова. - У меня дифференцированный подход к изменению цен, я никогда не поднимаю их просто так, на 20 процентов на все. Что-то претерпит изменения, а что-то нет. Мы оптимизируем ассортиментный портфель, убрав одни продукты и добавив другие. В ближайшей перспективе мы ожидаем, что восстановится поток клиентов на мастер-классы. Ищем новых партнеров - наша компания молодая, и показатели будут расти вместе с увеличением известности.
Накормить ЗОЖников
Рынок шоколада и шоколадных изделий в России в целом насыщен. Ожидать значительного роста не приходится. По мнению Андрея Дальнова, внутреннее потребление будет колебаться в диапазоне шести-семи килограммов на душу населения в год. Перспективной может стать ниша продукции с содержанием какао более 70 процентов. Спрос здесь может вырасти за счет тренда на здоровый образ жизни.
Менеджер по исследованиям рынка шоколада в Mondelez (Восточная Европа) Елена Бородянская отметила, что в последние годы большую популярность имели стандартный молочный шоколад и плитки с начинками и добавками.
- Тренд потребления снеков, которые считаются более полезными для здоровья (например, темного шоколада), действительно существует. Но такая продукция находится в другом ценовом сегменте, нежели шоколад с начинкой, и ожидать активного роста в условиях сложной экономической ситуации все же не стоит. Это скорее долгосрочная перспектива, - полагает эксперт.
Производство шоколадных изделий на экспорт, в свою очередь, продолжит набирать обороты. По данным Федеральной таможенной службы, объем зарубежных поставок в 2020 году увеличился на восемь процентов - до 300 тысяч тонн. Основными покупателями стали Китай, Казахстан и Белоруссия.
- Мы экспортируем шоколад в Казахстан и ряд других государств СНГ. В 2021 году будем ориентироваться на экономическую ситуацию в конкретных странах, - сообщила директор кондитерской фабрики в Покрове Анна Журавлева.
Производство шоколада - одна из немногих подотраслей АПК, где Россия экспортирует брендированный продукт с добавленной стоимостью, сделанный из зарубежных ингредиентов. Это может стать примером для других секторов сельского хозяйства, добавил руководитель Центра отраслевой экспертизы.
Елена Труфанова, основатель шоколадного дома Sholto:
- Рынок шоколада в России сформировался так, что лидером является молочный шоколад без наполнителей. Затем идет горький. И потом уже остальной: с начинками, добавками, пористый и так далее. Я глубоко убеждена, что серьезных изменений в структуре потребления не случится. Горький шоколад уже популярен. Он более полезен, это известно всем, и вряд ли у него откроется какое-то особое свойство, которое многократно увеличит его продажи. Ну разве что окажется, что употребление горького шоколада гарантирует защиту от COVID-19! Что до шоколада с наполнителями, то повлиять на спрос в этой категории может только отсутствие какого-либо сырья. Здесь я тоже не вижу никаких рисков.
Устоявшиеся предпочтения населения любой страны крайне сложно изменить. Немного взбудоражил рынок новый вид шоколада от Barry Callebaut - RUBY. Даже предприятия масс-маркета стали выпускать продукты из него. Но они не стали по-настоящему популярными даже на пике продаж. Кроме того, век модных новичков очень короток. Классика была, есть и будет востребована во все времена.
Как меняется спрос на сладости для детей, изучил производитель сыров "Умалат", чей завод находится в Брянской области. Опрос потребителей из разных регионов России показал, что среднестатистический школьник обожает молочный шоколад и готов питаться им каждый день. На втором месте по популярности конфеты, как правило, с ореховой начинкой. Четверть юных гурманов предпочитают мороженое, в этой категории пристрастия распределились примерно поровну между лакомствами с шоколадной крошкой, ванилью и медом. Торты любит шесть процентов ребят.
Самих детей больше заботят вкус и упаковка продукта. А вот среди родителей 86 процентов внимательно изучают состав перед покупкой. Для половины взрослых очень важно, чтобы в детских сладостях не было консервантов, а чуть менее трети следят за количеством сахара. Около двух процентов опрошенных могут купить детям десертный сыр (например, шоколадный маскарпоне) как альтернативу ореховой пасте. Каждый второй родитель готов угощать своих чад сладким каждый день. Около 28 процентов взрослых принципиально не покупает детям кондитерские изделия.