Инициаторами создания рекомендаций выступили Ассоциация международных фармацевтических производителей, Ассоциация европейского бизнеса, Ассоциация российских фармацевтических производителей, Союз профессиональных фармацевтических организаций, а также Ассоциация коммуникативных агентств России, Национальный рекламный альянс и Международная конфедерация обществ потребителей.
Предложение о создании такого документа изначально было поддержано ФАС и реализовано в тесном партнерстве со службой. За правовое сопровождение проекта отвечала команда юристов Bryan Cave Leighton Paisner LLP. Консультативную поддержку в части лингвистической экспертизы оказал Институт русского языка им. В.В. Виноградова РАН.
Равнодушных к рекламе лекарств нет. Одни сетуют на засилье ее на ТВ, радио и в печатных СМИ. Другие благодарны за возможность получать информацию о новых лекарствах, необходимых в каждой семье регулярно. Поэтому цель рекомендаций - выработать единые подходы при подготовке рекламных материалов, обеспечить прозрачность, единообразие и соблюдение высоких этических стандартов, исключить возможные разночтения в оценке тех или иных положений.
В основу документа лег обобщенный опыт правоприменительной практики трех последних лет, включая решения ФАС и судов, а также рассмотрения этических споров согласно Кодексу надлежащей практики Ассоциации международных фармацевтических производителей.
"Подписание рекомендаций - это эпохальное событие, и не только для фармацевтической отрасли. Документ может стать базовым для тиражирования в других сферах деятельности, и тем ценнее он для всего рынка", - заявил заместитель руководителя ФАС России Андрей Кашеваров.
Отмечая активную роль отраслевых ассоциаций и важность развития ответственного саморегулирования, исполнительный директор Ассоциации международных фармацевтических производителей Владимир Шипков подчеркнул, что целью его разработки явилась не подмена государственного регулирования, а подтверждение приверженности социально ответственной фарминдустрии выполнению требований действующего законодательства в сфере рекламы лекарств и формирование единообразной правоприменительной практики.
Рекомендации вступили в силу с момента подписания. При этом инициатива открыта для присоединения. ФАС и профильные ассоциации со своей стороны принимают на себя обязательства вести разъяснительную работу по реализации рекомендаций и содействовать их максимально широкому применению. Их практическая ценность в том, что на многие вполне конкретные вопросы они содержат готовые ответы.
В документе 10 глав, и каждая отражает аспекты, по которым ранее нарушения выявлялись чаще всего или возникло наибольшее количество вопросов у рекламодателей. Речь идет о том, что считать гарантией эффективности, недостоверными сведениями о характеристиках препарата, некорректным сравнением, отсутствием части существенной информации, созданием впечатления о необходимости применения лекарства здоровым человеком, суррогатной рекламе, использованием образа врача и др.
Так, одним из наиболее частых камней преткновения в спорах с ФАС стал вопрос, на какие источники могут ссылаться производители лекарств, когда говорят о лечебных свойствах препаратов. С точки зрения компаний, в этом списке могли оказаться авторитетные научные журналы, ФАС же, как регулятор, считал допустимым только ту информацию, которая содержится в инструкции по применению. В итоге после обсуждений с привлечением широкого круга экспертов было принято решение, что ссылаться можно на инструкцию и иные документы, утвержденные минздравом.
Как быть понятным потребителю, говорить с ним на доступном языке и при этом не нарушать закон? Для тех, кто создает рекламу, этот вопрос всегда был и остается ключевым. Теперь официально разъяснено, что можно использовать вместо специфических медицинских терминов, приводимых в инструкциях (например, острая респираторная инфекция), более простые и понятные всем (простуда, кашель, насморк).
Другим важным аспектом стала необходимость четкого соблюдения нормы "не давать гарантию эффективности действия лекарства", используя для этого не вводящие в заблуждение языковые конструкции. Здесь экспертом выступил Институт русского языка. Теперь допустимо говорить, что лекарство "поможет вылечить, лечит, восстанавливает, воздействует и др." (т.е. использовать глаголы несовершенного вида). При этом реклама не должна утверждать - "победит, решит (проблему), обязательно вылечит или избавит".
Отдельная история в практике решений ФАС сложилась вокруг наречия "быстро". Из-за некорректного его использования в период с 2015 по 2017 год было инициировано около 25 дел. Теперь в рекомендациях четко указано: недопустимо его использование, если оно указывает время или скорость действия применительно к лечебным свойствам и результату (быстро вылечит). Вместе с тем можно говорить быстро, если речь идет о потребительских свойствах: времени растворения таблетки, всасывания, распределения и иных характеристиках лекарства, при условии, что это написано в его инструкции по применению.
Видео- и аудиоряд также важны - они не должны содержать в себе гарантий эффективности, что всегда было крайне привлекательным ходом для создателей рекламы.
Разработка рекомендаций и подписание их ключевыми профессиональными ассоциациями - это переход на новый стандарт саморегулирования, который обещает стать очень важным для отрасли. Они, безусловно, не могут стать всеобъемлющей энциклопедией того, что разрешено и запрещено ввиду многообразия и большой доли субъективного восприятия рекламного материала. Но будут способствовать формированию надлежащих подходов к саморегулированию в профессиональной среде, ответственному поведению игроков, а также использованию регулятором единых критериев оценки рекламного контента.
Рекомендации размещены для публичного доступа на официальном сайте ФАС России.
Ирина Успенская, руководитель дивизиона Consumer Health компании "Байер":
- Мы высоко ценим готовность ФАС России к конструктивному и продуктивному диалогу с бизнес-сообществом. Служба - один из лидеров в реализации концепции открытости федеральных органов исполнительной власти в России. Нашей общей задачей является защита прав граждан на получение максимально полной и достоверной информации об ответственном использовании безрецептурных лекарств. Мировой опыт показывает, что важнейшую роль в этом играет добросовестная реклама, которая остается неотъемлемой частью системы информирования населения о возможностях ответственного самолечения.
Даниэль Хох, директор бизнес-подразделения "Безрецептурные препараты" компании Pfizer в России:
- Будучи активным членом AIPM, компания Pfizer приветствует принятие рекомендаций. Это отличный пример взаимодействия фармотрасли и государства. Pfizer всегда ставил в центр своей деятельности именно пациента, потребителя своей продукции. Мы считаем, что крайне важно этично и в полном объеме доносить до потребителя информацию о фармпродукции во всех каналах коммуникации. Однако стоит отметить, что принятые рекомендации имеют отношение только к лекарственным средствам безрецептурного отпуска, в то время как широко рекламируемые БАДы не попадают под такое регулирование. Это оставляет возможности недобросовестным производителям для неэтичных или недобросовестных рекламных сообщений.
Инесса Левинская, юридический советник компании "Сандоз":
- В 2017 году вопрос правового регулирования рекламы лекарственных средств встал особенно остро из-за возбуждения ФАС России ряда дел по нарушению Федерального закона "О рекламе". Компания "Сандоз" на площадках отраслевых ассоциаций поддержала инициативу сформировать единый подход к правоприменительной практике при создании рекламы для предупреждения нарушений. После полутора лет работы появились практические рекомендации, изложенные доступным языком и содержащие конкретные разъяснения по неоднозначным требованиям Закона "О рекламе". Документ непременно станет ежедневным пособием для всех участников фармрынка, используемым при разработке рекламных материалов и помогающим соблюдать требования к рекламе лекарств. Рекомендации стали результатом диалога и взаимодействия индустрии с регулятором, когда стороны объединились ради общей цели - заботы о пациентах.
Андрей Комиссаров, медицинский директор компании "Анджелини Фарма Рус":
- Разработка и подписание рекомендаций является исключительно важным этапом в развитии ответственного саморегулирования в фармотрасли. Законодательство в сфере рекламы отражает основные принципы, которые должны соблюдаться при продвижении любых товаров и услуг. Рекомендации же определяют толкование норм законодательства именно для фармацевтики. Использование рекомендаций поможет сформировать единую и непротиворечивую позицию по большинству спорных вопросов и позволит фарминдустрии избежать ошибок при подготовке рекламных материалов, а государственным органам - уменьшить количество нарушений рекламного законодательства.
Дарья Филиппова, руководитель юридического отдела компании "Такеда":
- Рекомендации являются давно ожидаемым документом в сфере регулирования рекламы. Этот документ обобщает требования законодательства о рекламе, правоприменительную практику судов и ФАС, опыт экспертизы самих фармкомпаний и формирует единое видение создания рекламных материалов. Не секрет, что при экспертизе и одобрении рекламных материалов фармкомпании смотрели не только на законодательные нормы, но и на практику ФАС, пытаясь понять, как регулятор оценит те или иные формулировки, поскольку не всегда нормы законодательства о рекламе могут толковаться однозначно. Рекомендации устанавливают общие правила игры, понятные всем, позволяя избегать в будущем ошибочных трактовок законодательных норм со стороны фармкомпаний и, соответственно, претензий со стороны регулятора, а также споров между рекламодателями и рекламораспространителями о соответствии или несоответствии предоставленных для размещения рекламных материалов. То, что одними из инициаторов рекомендаций выступили профессиональные ассоциации, говорит о высокой степени ответственности фарминдустрии, ее стремлении к этичному ведению бизнеса на благо пациентов. Этот документ также является показателем того, что фарминдустрия и государственные органы могут успешно сотрудничать друг с другом ради обеспечения прав потребителей.