Не закупаться впрок
Итак, пик подготовки к непредсказуемым трудностям и изоляции дома пришелся на вторую неделю марта. Рост продаж ускорился в полтора раза, объем - оказался самым высоким в 2020 году (за исключением первой недели, куда попали дни новогодних закупок). По сравнению с аналогичным периодом 2019-го спрос в Центральной России в натуральном выражении вырос на 14,6 процента. В среднем, если сопоставлять еженедельную динамику продаж текущего и предыдущего года, средний прирост в 2020-м составлял около восьми процентов. В "Nielsen Россия" делают вывод, что дополнительную прибавку обеспечил как раз напугавший население коронавирус. В Москве же, где находится основной очаг распространения инфекции, продажи у ретейлеров и вовсе ускорились в несколько раз.
"Товары длительного хранения "для карантина" вновь оказались среди лидеров, а возглавили список наиболее покупаемых продуктов гречка, рис и сахар: в натуральном выражении продажи гречки на 11-й неделе года выросли на 66 процентов, риса - на 64, сахара - на 56", - подсчитали аналитики компании, собрав данные по регионам.
Что характерно, потребители расширили свою стандартную корзину и стали вместе с товарами первой необходимости приобретать множество сопутствующих - опасаясь того, что в ближайшем будущем возможность совершать покупки и питаться как обычно окажется ограничена, резюмировал директор по работе с ретейлерами Константин Локтев.
Власти регионов всеми силами убеждают жителей в том, что запасать продукты впрок нет смысла. В Брянской области, по данным управления потребительского рынка и услуг, продажи продуктов первой необходимости идут в штатном режиме. В большинстве торговых сетей - со скидками. Особое волнение в преддверии лета вызывал у людей сахар. Ретейлеры закупили его побольше и уверяют, что оснований для подорожания этого продукта нет.
Брянский губернатор Александр Богомаз напомнил, что в России наблюдается перепроизводство сахара. В сезоне 2019/2020 в стране выпустили 7,55 миллиона тонн, на трех сахзаводах области до сих пор продолжается переработка сырья. Товарные запасы сахара в РФ на начало марта оценивались в 5,7 миллиона тонн. Если учесть текущий объем потребления, этого достаточно для обеспечения внутреннего рынка до февраля 2021 года. Нет причин ожидать нехватки и других основных продуктов, в частности зерна и мяса. На Брянщине увеличиваются посевы пшеницы, ржи, кукурузы на зерно. Поэтому запасать продукты питания впрок нет смысла, заверил глава региона.
Тамбовская область при необходимости готова утроить производство хлебобулочных изделий (муки достаточно). Сахара здесь делают в десять раз больше, чем нужно для внутреннего потребления, растительного масла - в пять. "Кормят" соседей мясом птицы и свининой.
Подумать о новинках
Производители и ретейлеры FMCG (товаров повседневного спроса) не могли не заметить, что в европейских странах период ажиотажного спроса продлился около месяца, после чего продажи резко пошли на спад. В Московском регионе этот рубеж также перейден, а вот подразделениям в регионах требуется уделить особое внимание.
"Длинное логистическое плечо, относительно хуже развитый рынок онлайн-доставки и меньшая гибкость покупателей в области расширения бюджетов на FMCG могут оказать дополнительное давление на бизнес", - предупреждают в "Nielsen Россия".
Впрочем, в ЦФО трудности с логистикой значительно слабее, чем в более отдаленных частях страны. Распределительный центр "Магнита", обслуживающий около 600 магазинов сети в Тамбовской и Липецкой областях, специально пригласил журналистов, чтобы показать, что одиннадцатиметровые стеллажи склада заполнены продуктами. Директор логистического центра Дмитрий Довбыш пояснил, что в новых условиях пришлось увеличить вход товара и запасы. Продовольствия хватит на два месяца, консервов - на три, средств бытовой химии - на четыре.
Новые покупательские привычки дали толчок производителям в смежных с "карантинными" категориях товаров. Как и предрекали эксперты, за ростом спроса на мыло подскочил и интерес к кремам для рук и тела, поскольку "продезинфицированные" граждане стали страдать от сухости кожи. В натуральном выражении продажи в этой категории в феврале и начале марта снижались, а с девятого по пятнадцатое марта уже показали скромный рост.
Усиленное внимание населения к вопросам здоровья и гигиены может стать для ряда производителей дополнительным конкурентным преимуществом. Основываясь на опыте Китая, в Nielsen полагают, что людей будут больше привлекать товары со "здоровыми" и "безопасными" маркировками, что особенно релевантно для "осторожных покупателей".
"Сегодняшний день - та поворотная точка, где важно задуматься о запуске инноваций, ведь именно они позволят сгладить спад спроса, который для "ажиотажных" категорий неизбежно последует. Перед запуском новых продуктов важно протестировать их эффективность на российском рынке - то, что находит отклик потребителей в Китае или Европе, может не совпадать с тем, что хочет и ждет потребитель в РФ", - подчеркнули в компании.
Здесь предвидят хорошие условия для развития так называемых собственных торговых марок (СТМ), которые имеются у крупных ретейлеров в основных товарных категориях. Толчок к развитию дает не только ситуация вокруг COVID-19, но и девальвация рубля. "Предыдущее снижение курса валют уже приводило к росту интереса к сегменту СТМ, и тогда ретейлерам удалось привлечь покупателей за счет повышения качества производимых товаров. Этот опыт может вновь оказаться актуальным из-за текущего снижения покупательной способности россиян. Особенное развитие возможно в категориях, изначально более эластичных для частных марок, где доля СТМ и сегодня высока. Это влажные салфетки, туалетная бумага, мыло", - пояснили в Nielsen.
Надежда на Сеть
Оценив ситуацию в разных странах мира, компания выделила шесть ступеней трансформации покупательского спроса. На первом этапе в почете лекарства и товары для личной гигиены. На втором - медицинские маски. Субъекты РФ находятся на третьем-четвертом этапе: вырос средний чек в продуктовых магазинах, где-то временно опустели полки, а где-то ажиотаж уже спал и количество офлайновых покупателей резко упало. Зато начало нарастать число онлайн-заказов. На шестом этапе, по мнению экспертов, в целом произойдет возврат к привычной жизни. Однако пережитый и потребителями, и бизнесом стрессовый опыт приведет к изменениям в логистике, закрепит более жесткие санитарные требования. И, конечно, выведет на новые рубежи интернет-торговлю.
С началом покупательского ажиотажа рост онлайн-продаж FMCG увеличивался темпами, значительно опережающими среднегодовые (около 50 процентов в год). Игроки рынка ощутили трудности с доставкой, интервалы которой могут достигать двух недель.
По данным "Nielsen Россия", с девятого по 15 марта онлайн-продажи товаров повседневного спроса выросли на 81 процент. Помимо товаров для "карантина", наиболее востребованы оказались супы быстрого приготовления (прирост - 271 процент), туалетная бумага (185 процентов), чистящие средства для дома, каши, соусы, ультрапастеризованное молоко и вода. Рекордсменом онлайн-продаж стали макаронные изделия, где рост в натуральном выражении составил 273 процента к аналогичной неделе прошлого года.
Похожее происходит и в других странах, которые затронула эпидемия, хотя доля онлайн-сегмента на рынке FMCG там в принципе больше, чем в России, отметил Константин Локтев. Очевидно, что свою лепту внесли покупатели, у которых еще не было опыта приобретения таких продуктов онлайн. В том числе - пожилые. Теперь задача бизнеса - закрепить связи с новичками, чтобы те продолжили совершать хотя бы часть покупок в интернете и после возвращения к нормальной жизни. Для расширения своей аудитории онлайн-ретейлеры могут предложить бесплатную доставку заказа и дополнительную помощь тем, кто приобретает FMCG-товары через интернет впервые. Конечно, важную роль будет играть и свежесть продуктов.