Даже если автомобиль полностью устраивает владельца по своим характеристикам, его возраст и износ рано или поздно берут своё, и приходит время обменять своего "железного коня" на нового.
Аналитики Авто.ру выяснили, автомобили каких марок потребители готовы купить повторно, а в каких случаях они хотят видеть на радиаторной решетке новой машины другой бренд. Потребительская лояльность, прежде всего, обусловлена тем, насколько успешным был предыдущий опыт общения с маркой, начиная от водительских ощущений за рулем и заканчивая качеством послепродажного обслуживания. Кроме того, останется ли клиент привержен бренду, во многом зависит от способности производителя удовлетворять растущие запросы потребителей.
По словам руководителя проектов по бизнес-процессам ГК "АвтоСпецЦентр" Константина Авакяна, среди основных факторов, влияющих на решение о покупке автомобиля, можно выделить две группы: эмоциональные и рациональные. К последней группе относятся причины экономического характера, функционал, удобство, а также, к примеру, ассортимент брендов, представленных в автосалоне.
"Эмоциональная приверженность говорит о том, что для потребителя не существует альтернатив любимой марке, он готов рекомендовать ее коллегам и друзьям, а также нечувствителен к действиям, предпринимаемым конкурентами.
Однако часто новая машина покупается для того, чтобы повысить статус ее владельца. В этом случае автолюбитель уже может отказаться от бренда, даже если тот ему по-прежнему нравится, потому что считает что "перерос" его по статусу. Кроме того, существует такое понятие "машина мечты" - та марка, за руль которой человек мечтает сесть с детства. Это тот фактор, на который автопроизводителям труднее всего повлиять, но одновременно это та ассоциация, к которой каждый бренд должен стремиться", - рассуждает Константин Авакян.
Итак, самыми преданными признаны владельцы автомобилей BMW - почти каждый второй из них (45%) в качестве следующей покупки рассматривает именно "баварца". Для сравнения, новый "Мерседес" взамен старого намерены приобрести треть нынешних владельцев машин с трехлучевой звездой (33%). А вот Audi даже не попала в десятку лидеров: лишь каждый пятый (19%) вновь садится за руль автомобиля этой марки.
Как говорит директор по маркетингу "Объединенной Автомобильной Корпорации - РРТ" Сергей Новосельский, у BMW и Mercedes-Benz очень ярко выражена философия бренда: все особенности автомобиля, начиная от его визуального восприятия и заканчивая спецификой управления, настолько четко проявляются, что владельцы автомобилей этих марок крайне редко переходят на другие бренды.
"Клиент, покупающий автомобиль премиум-класса, приобретает не только продукт, но и сам бренд - эмоции, ценности, имидж. И маловероятно, что в дальнейшем он будет рассматривать не премиальный сегмент. Это существенно сужает выбор и часто приводит покупателя к тому же бренду", - констатирует коммерческий директор холдинга "ТрансТехСервис" Тимур Валиуллин.
Между тем не менее преданная аудитория оказалась у российской марки Lada, чей индекс лояльности составил 35%. Таким образом, по этому показателю продукция АвтоВАЗа обошла все массовые иномарки, правда, с небольшим преимуществом. Так, почти каждый третий владелец автомобиля Renault, Kia, Hyundai и Volkswagen хочет, чтобы его новая машина была той же марки. Причем если речь идет о покупке не нового, а подержанного автомобиля, то на вторичном рынке "Ладе" остается приверженным уже каждый второй владелец старых "Жигулей" (56%). Это самый высокий показатель лояльности среди всех брендов на "вторичке".
По мнению директора компании "ПодборАвто" Дениса Еременко, АвтоВАЗ подкупает автомобилистов дешевизной своих машин, да и ремонтировать их очень легко, вот и меняют владельцы одну "Ладу" на другую, прекрасно понимая что их ждет.
К тому же модельный ряд АвтоВАЗа за последние годы серьезно эволюционировал, и владельцы предыдущих моделей Lada рассматривают покупку новых автомобилей российской марки, как обоснованный прогресс, добавляет Тимур Валиуллин. Кроме того, "Лады" остаются одними из лидеров по минимальной стоимости владения. Что касается иномарок, высокая доля повторных покупок у Renault, Kia, Hyundai и Volkswagen, по словам эксперта, связана, в первую очередь, с действующими программами лояльности производителей, позволяющими удерживать клиентов внутри бренда, а широкий модельный ряд предоставляет большие возможности для выбора.
Среди японских брендов лидерами по индексу лояльности при покупке новой машины стали Lexus и Toyota - каждый пятый владелец автомобиля данных марок не променяет их ни на какую другую. Для сравнения, повторно остановить свой выбор на "Мазде" готовы менее 17%. Стоит также отметить, что в целом отечественные водители, согласно исследованию, оказались не столь преданными приверженцами японского автопрома даже по сравнению с "корейцами".
"Автомобили Lexus и Toyota не только в нашей стране, но и во всем мире зарекомендовали себя как самые надежные автомобили. Зная это, люди охотно покупают японские машины, не опасаясь за то, что автомобиль вдруг сломается. Но поскольку "японцы” стоят дороже, а покупательская способность в стране низкая, то их берут меньше, чем тех же "корейцев”", - комментирует Денис Еременко.
Действительно, на вторичном рынке ситуация выглядит совершенно иначе. Здесь индекс лояльности у Toyota составляет уже 46%, и по этому показателю она уступает только отечественной "Ладе". В результате позади нее оказались не только все массовые, но и премиальные бренды во главе с "Мерседесом" и BMW.
Как отмечает Тимур Валиуллин, лидерство Toyota обусловлено репутацией бренда как надежного автомобиля - на вторичном рынке этот фактор имеет куда большее значение, чем на рынке новых машин, где есть гарантия производителя.
Кроме того, аналитики Авто.ру составили антирейтинг автомобильных марок, к которым водители реже всего испытывают привязанность. Так, в "черный список" вошли УАЗ и Daewoo (по 8% каждый), Citroen (6%), Subaru и Chevrolet (по 5%), Honda (4%) и Peugeot (3%). Стоит при этом отметить, что большинство этих брендов имеют низкие продажи в нашей стране, а некоторые и вовсе покинули российский рынок. В последнем случае выбор автомобиля от другого производителя становится неизбежным.
"Все это довольно специфичные марки. Если же смотреть по отдельности, то УАЗ и Daewoo очень активно гниют, и это отталкивает их владельцев от повторной покупки. "Французы” спорны по дизайну и многим техническим решениям. Chevrolet - не гарант надежности, а Subaru и Honda - не самые дешевые в содержании автомобили", - комментирует Денис Еременко.
В свою очередь, Тимур Валиуллин отмечает, что особняком в этом ряду стоит Subaru, ведь есть даже особая категория клиентов, так называемые "субаристы" - приверженцы этого бренда. По мнению эксперта, низкий коэффициент повторных покупок автомобилей Subaru, возможно, связан с меньшей дифференциацией модельного ряда по ценовым сегментам и меньшим количеством дилеров.