В сентябре Госдума рассмотрит законопроект о едином операторе наружной цифровой рекламы во втором чтении
Идея о его создании была озвучена в середине июля. По замыслу авторов поправок в Закон "О рекламе", единый оператор должен внедрить общую онлайн-платформу, которая объединит всех игроков рынка: и владельцев рекламных конструкций, и рекламодателей. Эта идея вызвала активную дискуссию в отрасли, встретив и сторонников, и оппонентов. В последнее время чаша общественного мнения начинает склоняться в сторону принятия инициативы, призванной сделать отрасль более прозрачной и технологичной.
Медиа как ресурс
Необходимость подобного нововведения назрела давно, говорится в пояснительной записке к законопроекту. Сейчас рынок размещения рекламы на цифровых конструкциях довольно непрозрачен. Средства в этой отрасли неподотчетны, внутреннего механизма контроля за контентом, по сути, нет. Заказать какое угодно объявление на электронном табло за наличные может любой человек. Иногда даже без заключения договора. При этом речь идет о важном канале коммуникации, который эксперты во всем мире называют одним из самых перспективных.
Во время пандемии ковида государство оценило важность оперативного запуска информационных кампаний во всех регионах страны одновременно, считают эксперты. С одной стороны, цифровая наружка показала себя хорошо, а с другой стороны, стало ясно, что в нынешних условиях, с обилием региональных операторов, носителей и софта, на котором они работают, быстрый и централизованный запуск большой кампании - дело непростое. Отсюда и появился запрос на поиск решения.
Эксперты предлагают посмотреть на это с точки зрения тех же рекламодателей, которые вынуждены заключать договоры с десятками юрлиц и осуществлять контроль за ходом кампаний в разных регионах. Что же касается региональных операторов, то доступ для них к этой платформе будет бесплатным, и вполне вероятно, что ввиду упрощения процедуры размещения, заказов станет даже больше, убеждены специалисты.
По замыслу разработчиков инициативы, единым оператором должна стать негосударственная компания, а следить за ее деятельностью будут Минцифры и ФАС. Ключевые требования к компании: она должна быть на сто процентов российской, работать на отечественном софте и хранить данные внутри страны.
Помощь регионам
По словам председателя Комитета Государственной Думы по вопросам собственности, земельным и имущественным отношениям Сергея Гаврилова (КПРФ), еще один важный аспект, помимо информационной безопасности, - это вопрос региональной экономики.
"Регионы сильно страдают от незаконной наружки. Информация о ее удалении в разных городах страны проходит в новостной ленте по несколько раз в неделю. Эти конструкции уродуют улицы, представляют опасность для пешеходов и автомобилистов. Но самое грустное, что демонтировать их муниципалитетам приходится за свой счет, тратя на это миллионы рублей. Это наносит удар и по местным бюджетам, и по добросовестным операторам, которым сложно работать в таком сером поле. Законопроект предусматривает размещение новых легальных конструкций, что приведет к росту налоговых поступлений в региональные бюджеты", - считает Гаврилов.
С этой оценкой согласен доктор экономических наук, профессор Никита Кричевский. "В одном только Симферополе с января по июль демонтировали 158 нелегальных рекламных щитов. А в Саратове от баннеров освободили десять памятников архитектуры - напомню, что на таких объектах размещать рекламу вообще запрещено, - отмечает он. - Регулярно разгораются скандалы и вокруг финансовых потерь, которые несут городские бюджеты от действий недобросовестных операторов. Так, прямо сейчас мэрия Саратова взыскивает более 5 млн рублей долга за размещение рекламных носителей. И благо, что в этом случае между городом и владельцем конструкций все-таки был заключен договор".
Еще одно положительное следствие инициативы - ускоренная цифровизация регионов. Об этом высказывается гендиректор телеканала "Санкт-Петербург", первый зампред Комиссии по СМИ Общественной палаты РФ Александр Малькевич: "С появлением единого оператора даже в самые отдаленные уголки придут новые технологии и будут приняты более высокие стандарты работы. Заодно улучшится облик городских улиц, где вместо неухоженных фанерных щитов появятся современные цифровые билборды и медиаэкраны. Эту модернизацию можно только приветствовать", - говорит Малькевич, напоминая, что ранее о своей поддержке единого оператора заявляли также представители "Газпром-Медиа".
За и против
Как поясняет разработчик законопроекта, член Комитета Госдумы по экономической политике Артем Кирьянов, его оппоненты попытались демонизировать и отчасти мифологизировать восприятие инициативы. Однако во многих случаях речь идет о сильных смысловых искажениях.
"Оппоненты законопроекта объединились в Союз операторов наружной рекламы и подписали публичную резолюцию. Но если проанализировать состав подписей, то выяснится немало интересного. Во-первых, среди подписантов много юрлиц, чья работа по ОКВЭД не связана с рекламной деятельностью, - рассказал депутат. - Во-вторых, среди подписантов немало юрлиц, которые входят в единые группы компаний. Так и создается эффект массовости, и это яркая иллюстрация того, как работает отрасль. Всем известно, что при доходе от 200 миллионов рублей налог резко возрастает. Многие агентства на рынке решают эту проблему через дробление бизнеса и уход на УСН".
Что касается того, что регионы якобы выступают против законопроекта, то из письма комитета по экономической политике Совета Федерации (есть в распоряжении редакции) видно, что с законопроектом не согласны лишь 28 субъектов Российской Федерации. В целом же инициативу восприняли вовсе не так негативно, как об этом говорят оппоненты законопроекта.
Если сложить регионы, готовые принять инициативу с правками, с регионами, поддержавшими ее безоговорочно, получится 39 субъектов. Еще 17 воздержались и 1 предпочел не занимать какую-либо позицию.
Характерно также, что в ходе отраслевых дискуссий их участники, занявшие позицию против единого оператора, признают, что Закон "О рекламе" действительно устарел и нуждается в доработке. Однако в том, какая нужна доработка, они сойтись не могут. По мнению сторонников инициативы, сейчас для рынка наступает удачный момент, чтобы договориться по ключевым позициям и позволить отрасли сделать новый шаг навстречу развитию.