Журналисты "РГ" и эксперты обсуждают, из чего сегодня рождаются общественные образцы, как популярность конвертируется в строчки в списках "Форбса" и смогут ли тиктокеры обозначить иной образ России.

Я послушала несколько клипов Дани. Конечно, это не самые любимые мои музыка и вокал, но при настрое на нейтральное восприятие надо признать, что половина прослушанных песен была без мата. Что в жанре рэпа, почти сплошь матершинном, и таком же поколении Дани, мне показалось некоторым свидетельством культуры и морали. И песни, если судить их по законам собственного жанра, были вполне себе добрые. Песня "Я - подонок", например, несмотря на пугающее название, оказалась рэпом про любовь, страдание, свое недостоинство и нежелание сдаваться - такое острое, колкое, абсолютно подростковое и, пожалуй, не бесталанное высказывание. Сразу вспомнились "Над пропастью во ржи" и трудность быть подростком.

Тиктокер Даня Милохин. Фото: Валентин Егоршин / фотохост-агентство ТАСС

Пранк с пиццей (Даня разыгрывает друга, присылая ему вместо 10 заказанных пицц - тысячу) тоже вышел не злым. И розыгрыш раскрылся, и за 1000 пицц Даня благородно заплатил и уйму друзей накормил. Он вообще во многих роликах щедрый, его экранный образ попадает в тип русского супермена. И он мастер сквозь смех показать тихие страхи своего поколения: ошибиться в смс, заказывая пиццу, получить тысячу пицц вместо 10 и счет на полмиллиона. Да, в таких сюжетах много абсурдности, но абсурд тут стиль, куда же без абсурда в абсурдной жизни.

И тиктоковский клип про строительство кинотеатра в ангаре был очень забавным и добрым - с бесплатной едой для друзей, капелькой коммунизма, всегда востребованного в молодости. Читалось желание созидать и возникала уверенность, что для созидания нет преград. (Я даже, да простит меня Алексей Герман, вспомнила "Гарпастум", герои которого весь фильм строят футбольное поле). "И я не алкоголик" - смешно говорит девочка в устроенном Даней кинотеатре, и это выглядит как ценностное заявление. Не алкоголики и не наркоманы, просто молодые люди со своим стилем и "языком", не столько словесным, сколько жестовым, поведенческим. Это язык их реакций. И судить их надо не по законам сложной словесности, а по законам жеста и его дизайна. В клипах и стримах, что я видела, Даня вполне нормальный, дружественный и свободный подросток. На свой лад свободный, но мы же не зададим новым поколениям старые "лады".

На встрече в "Вечернем Урганте" Даня пытается говорить и слушать серьезно, искренен, смешлив (и это спасает его от мук конфуза). Он действительно не знает, как выбирают в Ватикане, но как выпускнику детдома это ему простительно. И к тому же два-три последних поколения подростков не стыдятся признаваться в том, что они чего-то не знают. Явление это вряд ли радостное, но уже давно очень распространенное. Даня, кстати, нигде не заявлял, что никогда не будет читать книжки. Просто в тот момент, когда он завоевывал "ТикТок", ему было не до чтения. Но он создал то, что принесло ему строчку в русском "Форбсе". И во всем этом явно сработал его артистизм.

Любимец директрисы детдома, читатель ее стихотворений, понимающий, что он любимец и смеющийся над этим. Интересный мальчик, с множеством рефлексивных оборотов...

Мне кажется, что не стоит бояться втягивать таких "героев" в солидную общественную орбиту. И в какой-то мере культурно и социально легитимизировать их, хотя бы потому, что потенциально многомиллионная аудитория "ТикТока" недавно была поставщиком мальчишеской массы на митинги протеста. Если Даня позовет на протестную тусню пару миллионов, нам всем будет очень неспокойно. Американцы после Сэлинджера усвоили себе - хотя бы на культурном уровне - комплекс социальной вины перед подростком, которого никто не понимает. И транслируют его. Возможно, что нам тоже что-то подобное придется делать - на своем культурном поле. А отмахиваться от нового поколения, его мод, языка, стиля - даже если они тебе очень не нравятся - не дальновидно.

Антон Буланов, эксперт Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ:

- Мы живем в символьной экономике, которая втягивает в свой оборот все, что можно превратить в знак. И все, что при помощи современных медиа может превратиться в бренд, превращается в него - люди, события, топонимы. Происходит событие, возникает новый герой, и его немедленно коммерциализируют. А любая успешная попытка коммерциализации тут же попадает в поле зрения больших игроков. И тогда персональные бренды вроде Дани Милохина интегрируются в большие бренды. Лакомый кусок для большого бренда здесь, скорее, аудитория, нежели смыслы более мелкого. Многомиллионная аудитория персонального бренда "Даня Милохин" нужна не обязательно для срочной продажи банковских услуг. Он с огромной скоростью развивает сейчас свою экосистему (набор собственных или партнерских сервисов вокруг компании. - Прим. ред.), а экосистема умеет работать с аудиторией, конвертируя в адресные продажи персональные данные и "последнюю милю" (возможность устойчивой связи с клиентом. - Прим. ред.). Люди для нее это как нефтяная скважина. В том числе поэтому есть даже известное выражение, что "люди - это новая нефть".

Крупная компания не просто использует лакомый персональный бренд. Везде, где возможно, монетизируется его социальная и культурная (или антикультурная) оболочка. Оболочка Моргенштерна, например, всегда скандал. И оболочка Манижи, похоже, тоже . Оболочка Дани Милохина - прогнозируемое сочувствие к мальчику из детдома, который чего-то добился сам. Кстати, если отвлечься от обсценной лексики и послушать Моргенштерна в программе у Дудя, то и там всплывает история про мальчика из неблагополучной семьи, жившего с одной мамой, брошенного отцом.

Но в отличие от маскулинного Моргенштерна Милохин феминоид, он артистичен, и это хороший повод поахать, поохать, заявить, что это все фальшь или, наоборот, правда, и мальчик всего добился сам. Тем, кто возмущается, как посмели выставить Даню Милохина в образцы на международном форуме, напомню, что на ПМЭФ давно уже было принято отплясывать под песни Шнура без всякой цензуры. Не вижу повода особенно нападать на Даню, в своей роли он нормален. Кого-то он возмущает, кому-то его жалко. Вызвать у нас эмоции это и была чья-то, может быть, несколько циничная профессиональная задача. Потому что если у вас есть эмоция, значит это в фокусе вашего внимания.

Алексей Герман, кинорежиссер:

- Популярного тиктокера выбрали молодежным лицом серьезного экономического собрания. И все кругом возмущены. Но ничего страшного нет в том, что нам иногда кажется непонятным, почему вдруг становится популярным то или иное явление. С возрастом жизнь какой-то опыт дарит, а какой-то отнимает. Это нормальная практика. Однако не нужно путать маркетинг и имиджевое позиционирование. Для меня в таком выборе есть определенный смысловой диссонанс. Тиктокеры в своей непосредственности прекрасны. Но проблема нашей страны в том, что тиктокеров и ютуб-блогеров у нас полно, но мы не видим лиц наших молодых ученых, новаторов, создателей новых наукоемких производств, мы их не знаем, мы не создаем примеров уважительного к ним отношения в обществе. А будущее-то за ними, а не за блогерами. Поэтому, при всем уважении к новым героям дня, я убежден, что лицо Петербургского экономического форума должно быть другим. Ведь это составная часть геобрендинга образа России. Надо создавать у мира иное ощущение от нашей страны. Не уверен, что тиктокеры - лучшая замена белым медведям, просторам, деревянным покосившимся домикам, а также ядерным ракетам, которые всплывают в западном сознании, когда речь заходит о нас. Хорошо бы они начали думать о России как о стране, где будет прорыв. Если же речь идет чисто о рекламе, то движение в сторону массовой культуры и снижения стиля неудивительно. Это разумно и необходимо, потому что принесет деньги. Этакий инструмент экономического продвижения. Понятно же, кто более узнаваем, тот будет лучшим проводником идеологии бренда. И от сниженной лексики никуда не уйдешь. Мат, к счастью, запрещен, но язык рекламы меняется, он становится примитивнее, как и речь вокруг нас.

Александр Алексеев, обозреватель "РГ":

Став лицом известного банка на Петербургском международном экономическом форуме и обсуждая тему, кто кому больше помогает - бизнес блогерам или блогеры бизнесу, Даня несколько раз сказал слово "блин", попросил всех лечь на пол и положить ноги на стулья, чтобы снять очередной ролик для TikTok. И рассказал в качестве развития темы, как купил автомобиль премиального класса за 10 миллионов рублей и перекрасил его в розовый цвет. Моргенштерна, заработавшего в прошлом году, по подсчетам Forbes, 1,5 миллиона долларов, 15 марта назначили в одном крупном банке... заместителем директора по работе с молодежью. Кто-то посчитал, что его позвали, чтобы не подвергнуться штрафу за ролик "Клип за 10 лямов", нарушающий закон о рекламе. Мол, если поет и танцует сотрудник банка, то какое тут нарушение? Но после завершения ПМЭФ главный управляющий директор банка Верхошинский сообщил, что проект с Моргенштерном завершен. Но потом уточнил: "Мы продолжим работать с блогерами, у нас каждую неделю выходит от трех до десяти интеграций с инфлюенсерами". То есть банк будет использовать в продвижении своих услуг блогеров с большой аудиторией.

Алена Узбекова, обозреватель "РГ":

- Да просто Даня Милохин - это явление постмодернизма в его самом примитивном смысле. Не потому что он примитивен, а в силу молодости. А экономический форум - это другое. Люди осуждают эту неуместность. Особенно тогда, когда вместо финансовой поддержки талантливой молодежи (например, на этом форуме) выпячивают вот это, еще и за большой контракт. Даня - как символ легких денег и вообще, как пощечина всем, кто пытается заработать трудом и умом. Не стесняйся, покривляйся и будет тебе счастье. И все это особенно цинично, когда за такое платятся деньги в то время, когда в 30 км от вас в детской инфекционной больнице разбиты стекла и не хватает лекарств (сама лежала и видела). Я понимаю, что не стоит смешивать молодежное "искусство" и детское здравоохранение, но и экономику вот с этим тоже не стоит мешать. Назовите мероприятие по-другому и позовите туда хоть десять моргенштернов и милохиных. Европейцы приглашают на экономический форум в Давос Грету Тунберг, а Кончиту Вурст - на конкурс песен и перформанса. Тут нет диссонанса.